会员店更火了！山姆投5亿补贴降价、全球第一开市客再曝销售高峰

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2022年，是会员店全速发展的一年，会员店开店热情不减。但会员店扎堆中，如何通过差异化产品与运营实现盈利、抓住消费者的心是个永恒的话题。

本周让我们一起了解一下，全球零售商如何大显身手，打造自己的差异化会员店？

01. 中国会员店：按下开店加速键

12月4日，福州山姆二店宣布暂定将于2023年4月30日开店。今年下半年，山姆已经新开5家店，截止目前，山姆中国已经开店41家。

中国山姆会员店

图片来源：搜狐

近期，Costco开市客会员店也宣布将于2023年第一季度，迎来上海的第二家门店——浦东店的开业。据悉，该店位于上海迪士尼附近，门店面积约15000㎡，超过了上海首店闵行店。

与其主要竞争对手山姆会员店一样，这家全球会员店在2022年也加快了开店速度，除已布局的上海、苏州以外，在杭州和深圳也有了确定的开店计划。

同样在会员店道路上狂奔的还有麦德龙。由于采取的是旧店改造而非自建物业的模式，麦德龙在开店节奏上显得更加迅猛：算上今年11月在宝山刚刚开幕的上海首店，今年内麦德龙新开的会员店已达23家。

麦德龙会员店

图片来源：网络资料

新零售巨头盒马也不甘落后，同样在11月开出了上海第5家盒马X会员店——东虹桥店，目前该业态已经有8家门店。

盒马X会员店

图片来源：网络资料

与国外的会员店不同，这两年如雨后春笋般涌现的中国会员店呈现出了百花齐放的态势。

从零售商角度来看，不仅有开市客、山姆这样的专业老手，也有麦德龙、家福乐这类跨赛道玩家；有家家悦、Fudi这样的区域传统连锁零售商，也有盒马这样的新零售入局者。从提供的服务来看，有的会员店坚持传统的“仅限会员入内”、也有的会员店来者不拒，只提供会员价和非会员价进行选择；在选品上，有的主要依靠全球供应链，有的则更强调本土化产品的开发。

各大零售商根据自己的特色和优势各显神通，力争在会员店的蓝海竞争中，以更快的速度抢占市场份额。

02. 差异化商品：会员店的生死线

近日，山姆会员店发布“山姆：不止美食”计划，宣布发力百货类商品。希望能够突破身上美食超市的标签，在更广泛的品类中巩固核心竞争力。

除了与家电类、厨具类知名大品牌合作，在其优势品类供更具价格竞争力的明星产品外，山姆也不忘发挥自有品牌的作用，如与大牌香精公司合作打造的定制款洗衣留香珠、为宠物专门推出的湿巾等，都是自有品牌Member’s Mark今年新上的独特产品。

Member's Mark 洗衣留香珠

图片来源：网络资料

在进入中国的数十年中，山姆会员店靠麻薯、小青柠汁、蛋黄酥、瑞士卷一系列自有品牌明星产品，成功塑造了自己高性价比、善于在美食领域进行创新的形象。

随着会员店赛道的日益火热，这些明星产品也屡次被各个竞争者所模仿和参考。就在上月底，山姆则刚刚宣布了对这些自有品牌明星商品的降价，据称补贴力度高达5亿元。

Member's Mark 明星商品

图片来源：新快网

其它会员店零售商也在努力通过自有品牌构建自己的差异化竞争优势。

家乐福、麦德龙、盒马旗下的会员店，都在今年公布了更为激进的自有品牌渗透率及未来目标。其中盒马 X 会员店表示自有品牌占比已经超过40%，未来五年将做到50%。

在会员店的开业宣传中，自有品牌也是推广的亮点和重点。如11月29日上海麦德龙会员店首店中，除了来自全球各地的进口产品以外，主打“星级酒店早餐同款”的自有品牌猪肉大包、自有品牌麦臻选与老字号松鹤楼合作推出的焖肉面、葱油拌面等本土美食都成为了挑大梁的特色产品。

麦臻选x松鹤楼葱油拌面

图片来源：中国新闻网

03. Costco：

全球第一会员店引领增长

12月9日，Costco公布了2023财年第一季度的经营数据，交出了颇为亮眼的成绩单：销售额同比增长达到8.1%，其中可比门店增长达到6.6%。

全球第一会员店: Costco开市客

图片来源：网络资料

根据Edge公布的数据，在过去5年中，Costco在北美市场的复合增长率高达12.1%。2022年，在其最大的市场——美国，Costco超过了竞争对手Kroger，成为销售额仅次于沃尔玛、亚马逊的美国第三大零售商；在全美的仓储店中，Costco更是以高达55.5%的市场占有率稳居头把交椅。

从盈利模式来看，Costco增长的关键在于会员费：以2022财年的数据为例，在58.44亿美元的营收中，会员费贡献了73%。新开门店、提供令人惊喜的商品，吸纳更多的新消费者成为付费会员；持续优化产品组合，提升会员体验，增加现有会员的续费率，是Costco的核心增长驱动。

Kirkland Signature 自有品牌

图片来源：Costco官网

在差异化商品方面，Costco的自有品牌Kirkland Signature可谓行业标杆：品牌整体年销售额超过500亿美元，是美国当之无愧的第一快消品牌；Kirkland Signature旗下的纸品、坚果是全球消费者都津津乐道、反复回购的销售明星；作为美国最大的酒类零售商，Kirkland Signature的调和苏格兰威士忌和单一麦芽威士忌常年高居全国威士忌销量榜单Top10。

在会员体验方面，Costco善于利用一些极具话题性和吸引力的单品来制造寻宝般的惊喜体验。

在Costco的门店中，不仅有极致性价比的自有品牌产品，还能找到数十年如一日售价仅1.5美元的热狗+苏打水组合、售近2,000美元一瓶的葡萄酒、豪华的充气式按摩浴缸、以及传说中身高2.3米体重23公斤的巨型毛绒熊。

Kirkland 巨型毛绒熊

图片来源：网络资料

除此之外，成为Costco的会员还在处方药剂、助听设备、餐厅储值卡、旅行预订、汽油等方面获得更多的折扣和便利。

根据Costco公布的最新数据，其在美国和加拿大的会员续费率在92.5%。

达曼观点

会员店的飞速发展，预示着中国的零售市场进入了需要精耕细作的时代：雷同的商品和服务已经难以创造更多的增量，零售商需要洞察消费者真实诉求的基础上，一点一滴地重新构筑竞争优势。

自有品牌作为各大零售商会员店的独门武器，发挥了不可或缺的重要作用，如何推出合适的产品、甚至持续成就经典爆品，不同的零售商根据品牌定位、供应链优势、结合目标客群，都会给出不同的答案。

【参考资料】

1. 腾讯网，福州山姆二店开业时间疑曝光！

2. 腾讯网，一年开出23家会员店，麦德龙按下加速键

3. 网易网，发力百货品类、打造差异化商品，山姆发起“不止美食”计划

4. Yahoo！Finance，Costco vs. BJ's vs. Sam’s: Here's how they stack up

5. Yahoo！Finance，U.S. Q3 GDP growth revised up to 2.9% on stronger consumer spending

6. Edge, Costco Retailer Report 2022

7. 灵兽，2022年，会员店“陷阱”

文章首发于WX达曼零售观察（ID：daymon_china）

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