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【投资人· 十问】是由首钢基金母基金参加CANPLUS发起的投资人系列专访，第三期我们邀请到了参加 CANPLUS 东南亚游学营发起方——ATM Capital 的创始合伙人屈田，同时他也是此次东南亚游学营的带队分享导师之一。

他是一位业内有着多年投资经验的资深投资人，曾经在国内投出了美团，UC手机浏览器、涂鸦智能、水滴、搜狗、宝尊、丽人丽妆房多多、PPS等明星项目。

2017年，屈田创立了首支专注东南亚的风投基金 ATM Capital，并主导投资了东南亚最大的快递公司极兔速递J&T Express以及新兴美妆品牌 Y.O.U 等项目。他对东南亚电商及基础设施、新消费、金融科技等领域有独特的视野和见解。

在本期访谈中，屈田分享了他对东南亚市场多年的观察与思考，并针对中国创业者出海东南亚过程中遇到的问题和挑战，提供了他的经验与建议。

5月7日~12日，参加CANPLUS联合弘章投资、ATM Capital 以及南洋理工大学推出东南亚游学营，带队走进东南亚最具代表性的两个国家——新加坡和印度尼西亚，驶向大航海时代的最前线。

在此次东南亚游学营行程中，ATM Capital 创始合伙人屈田将带领学员深入参访旗下被投知名企业，与东南亚本地企业家和创业者深度交流在东南亚的投资逻辑和创业经历，开展多方位的信息共享、资源链接。

目前，东南亚游学营席位不多，抓紧报名，5 月和我们一起出海航行！

ATM基金有机会成为东南亚的红杉或IDG

“最近来印尼考察的公司很多，我们都有点接待不过来了。”近期屈田接待了多位来自中国的创业者和投资人，他们要么是来印尼考察市场，要么是在当地有拓展业务和投资的需求。

疫情过后，东南亚成为了创投人眼中的下一个金矿：高速增长的经济、年轻化的人口结构红利、巨大的市场需求空白，都让这个新兴市场充满想象力。过去两年，各大互联网巨头、创业者、VC投资人，甚至一些家族办公室相继奔赴东南亚，试图在这片热土上掘到第一桶金。

对于这波东南亚投资热，屈田并不感到意外。6年前，他从国内来到印尼雅加达，成立了ATM CAPITAL基金，这也是国内第一家专注投资东南亚市场的中国风险投资基金。

彼时，整个东南亚创投市场仍处于非常早期的阶段，优质的创业项目并不多。现在的东南亚“四大巨头”（Shopee、Lazada、Grab、Gojek）在当时的估值最高也不过几十亿美元。

“很多中国朋友当时都不看好我去东南亚发展，觉得我没有当地的投资经验，强龙不压地头蛇，”屈田说道。

然而，那些曾经并不看好东南亚市场的投资人，现在也开始关注起这个新兴市场。弘章投资创始合伙人、参加CANPLUS东南亚游学营领队翁怡诺曾说，今日的东南亚正如15年前的中国，时光机理论正在这片热土上被实践。“你错过的中国所有风口，在东南亚都有一次重来的机会！”

“最近两年，东南亚市场变得繁荣起来，我们投资的企业里也跑出了百亿美元的公司，未来东南亚一定有机会再诞生下一个诞生百亿美元、甚至千亿美元级别的公司。ATM基金也有机会成为东南亚的红杉或IDG。”屈田说。

以下是我们的《十问》对谈内容：

不是所有的中国模式都适合复制到东南亚

Q1

当初怎么会想到做一只专注于东南亚市场的风投基金？

屈田：ATM Capital成立于2017年，是第一家专注投资东南亚市场的中国风险投资基金，总部设在印尼雅加达。

在创立ATM之前，我已经做了很多年的投资，花了很多时间研究全球头部VC的发展历史及成功要素。我发现有两个关键要素，一个是基金进入市场的时间要足够早，另一个是它要能抓住一到两个大机会。IDG和红杉（中国）都是非常典型的例子，前者在早期投资了腾讯、百度，后者在早期投资了美团、字节。

所以我当时就在思考如何复制它们的成功经验。首先要找到一个市场，进入的时间足够早。在对海外新兴市场做了一圈调研后，我发现东南亚是一个非常不错的市场。

第一，它当时处于创投生态的早期阶段。无论是创业公司还是投资基金数量都不多。那时候Shopee刚上市，估值只有几十亿美元。Gojek和Grab刚成为独角兽。

第二，市场潜力足够大。当时整个东南亚有6.5亿人口，人均GDP接近4000美元。移动互联网的普及率非常高，经济平均增速为5%-7%，在全球新兴市场里属于增速较快的。

根据我在中国多年的投资经验，我判断未来东南亚一定有机会诞生百亿美元、甚至千亿美元级别的公司。而ATM基金也有机会成为东南亚的红杉或IDG。

但是在我一开始筹备ATM基金的时候，大多数人都不太看好东南亚市场。直到最近两年，东南亚市场变得繁荣起来，我们投资的企业里也跑出了百亿美元的公司，那些后知后觉的朋友表示，非常佩服我当时的眼光，进入的时间足够早。

ATM现在的定位不仅仅是一只基金，更是一个平台。对于创业公司来说，我们的身份更像是联合创始人。有些项目是由我们跟创业者共同孵化的，我们也会深度参与它后面的发展过程，借助基金、LP以及合作伙伴的资源帮助公司发展。同时，ATM也会帮助LP和合作伙伴拓展在东南亚的业务机会，并协助业务落地。

Q2

你心目中优秀的投资标的具备什么样的特征？（用三个关键词来形容）

屈田：首先，看团队。一个优秀的团队应该具备以下三个特征：第一，它有一个杰出的领导者；第二，创始人要非常熟悉东南亚市场；第三，它有一支思想统一、执行力强的“军队”。其次，看市场。在东南亚做投资，一定要选择天花板足够高的市场，比如物流、化妆品、消费零售这种百亿美元市值的大赛道。只有选择的市场足够大，才能跑出来一个大体量的公司。

最后，看团队能否实现跨国的本地化落地。你需要一个强大的“陆军”团队，帮助你在海外多个国家实现本地化落地。像字节跳动、极兔速递这些做得比较好的公司，都覆盖了多个国家地区，并且拥有很强的本地化团队。

Q3

ATM是怎么找到类似极兔这样的优质项目？能否分享一些经验。

屈田：首先，如果你要找到东南亚国际化和本地化做得最好的公司，你自己就要做到国际化和本地化，所以我把ATM的总部设到东南亚最大的市场——印尼雅加达，并组建了本地团队。我每年有一半以上的时间都待在印尼。

第二，ATM对市场有深入的认知，并且非常聚焦。我们当时对东南亚物流、化妆品、母婴、连锁咖啡这几个天花板足够高的市场做了非常深入的研究，也接触了这些赛道里的头部公司，进行分析比较，ATM的投资目标就变得很清晰。

第三，ATM更侧重于在海外的中国创业者。因为他们，不管是从勤奋度还是从经验、素质上来说，都比东南亚本地的创业者更优秀。根据我们的观察，一些印尼、越南、菲律宾的本地创业者虽然可以在本国取得成功，但是一旦离开自己的国家，创业就比较困难。相比之下，如果中国创业者能在印尼取得成功，那说明他的国际化能力还是比较强的。只要他能利用好中国的人才、供应链、技术等资源，那公司的国际化潜力就很大，有机会覆盖整个东南亚市场。

如果我们找到符合上述投资标准的中国创业者，ATM就会重仓支持他，争取成为他最早的股东和最大的股东。

Q4

过去6年，你对东南亚市场感受到的最大变化是什么？未来整个东南亚市场会朝什么样的方向发展？

屈田：过去6年，整个东南亚的基础设施有了很大改善。2017年，ATM刚进入的时候，整个东南亚还处于基础设施平台建设阶段，包括它的电商、移动互联网、金融等基础设施都非常差。经过六年的发展，虽然和中国比还有一定差距，但是放在全球新兴市场里，东南亚的电商和移动互联网已经算是发展得很完善的了。这使得创业公司在当地做商业化变得更容易了。

第二，这六年来，我们看到东南亚本地的创投生态变得更繁荣了，但是也存在一些泡沫。一方面，无论是本地创业者，还是来东南亚创业的中国人数量都更多了，质量也更高，越来越多的投资人来到东南亚。但是另一方面，很多项目的估值偏高，泡沫化很严重。

第三，自去年年底到今年上半年疫情结束后，越来越多的中国创业者和公司来到东南亚，其中有一些中国公司已经取得了非常不错的业绩，比如ATM投资的极兔速递、化妆品品牌Y.O.U，以及名创优品、蜜雪冰城等。

未来五到十年，东南亚市场可能会和中国市场趋同，尤其是产品服务和商业模式上，它们的相似度会进一步接近。

Q5

如果时光机理论真的在这片土地上被实践，你认为哪些产品和业态，最有可能在东南亚复制中国的成功？

屈田：不是所有的中国模式都适合复制到东南亚。一些在中国最火热的模式，比如社区电商、生鲜电商、企业服务等，如果照搬到东南亚可能就太超前了。

鉴于东南亚的现状，ATM认为中国10-15年前做的比较成功的商业模式，可能现在看起来偏传统的，比如顺丰、蒙牛、娃哈哈、康师傅方便面等，更适合搬到东南亚市场。

具体到行业，ATM比较看好电商和基础设施。其次是消费零售品牌和线下连锁终端，尤其是大众消费品。现在东南亚市场还没有发展到消费升级的阶段。所以它的消费品要物美价廉和追求高性价比。具体到品类，化妆品、母婴、家居、餐饮连锁等领域都存在很大的机会。

Q6

你曾经提过，东南亚市场不是一个统一的大市场。大部分团队只能在1-2个国家取得优势。如果一个新品牌要进军东南亚，你会建议从哪个国家开始做起？为什么？

屈田：我建议创业者先从印尼做起，因为印尼有将近3亿人口，人均GDP接近5000美元，年经济增速保持5%的高速增长，而且它还是东南亚最大的数字经济体。印尼的人口和GDP约占整个东南亚的40%。所以在东南亚创业有一个说法叫“得印尼者得东南亚”。如果你能把印尼市场拿下，你就有很大的机会拿下整个东南亚。

而且印尼的竞争没有那么激烈，尤其是这边的消费零售供给非常不充分，整个市场被一两个国际大牌所垄断，头部品牌占据40%的市场份额。所以只要你的产品质量好，能满足本地人的需求，价格比国际大牌便宜，你就有机会突围。

在东南亚国家里，印尼对中国人比较友好，而且中印两国的关系也非常紧密。所以像极兔、Y.O.U、 Shopee等巨头都是从印尼开始做起，然后再覆盖到整个东南亚市场。

Q7

中国企业出海东南亚遇到的主要挑战和问题是什么？

屈田：第一，你的团队是不是all in市场。如果你派到东南亚的团队不够强，不了解本地市场，或者总公司不能给本地团队提供足够的支持和授权，本地团队无法独立决策，就非常容易失败。

第二，团队的心态够不够开放。印尼市场跟中国市场非常不一样，所以团队不能照搬过去在中国擅长的模式，而忽视了本地用户的实际需求。

第三，公司是否重视线下渠道。很多中国的消费零售，尤其是新零售品牌在国内是借助淘宝、天猫、快手、抖音直播、小红书做起来的，它们往往重视线上而忽视线下渠道。但是如果中国企业来东南亚发展，绝对不能忽视线下渠道建设。纯做线上，天花板非常低。最好线上线下一起做。

第四，选择的合作伙伴是否合适。在东南亚选择合作伙伴要特别慎重，很多公司失败就是因为选错了合作伙伴。ATM研究发现，凡是在东南亚发展得比较好的中国公司，比如Shopee、极兔、OPPO，都是自己派一个比较强的团队去学习本地经验，建立本地能力，然后来这边独立发展业务，而不是依赖合作伙伴去发展。

Q8

以美国为代表的全球化模式在东南亚市场已经风靡多年，且占据很高的份额。在这种情况下，中国品牌要如何与国际大牌及本土品牌竞争？

屈田：中国品牌的优势非常明显。近两年国内有一个新词叫“国产平替”。中国品牌在国内取代国际品牌的路径，也可以在东南亚复制一遍。具体来说，可以从以下四个维度入手：

第一，利用好中国的供应链。在东南亚，中国品牌很难靠本地供应链跟国际大牌竞争。我们还是要发挥中国供应链的优势，这让中国产品在全世界范围内质量好，成本低，价格便宜。随着你的供应链发展到一定程度，出于提高供应链弹性和灵活性的追求，一些企业可能会考虑建立本土化供应链，把中国供应链转移到东南亚当地。但是它的核心技术和制造能力还是来自于中国。

第二，强大的线下渠道能力。很多国际品牌，尤其是来自美国、欧洲、日本等发达国家的品牌，缺乏做新兴市场，尤其是下沉市场的经验。反观中国的品牌——例如OPPO、蒙牛、蜜雪冰城，都有非常丰富的下沉市场的经验和线下渠道能力，优势就非常明显。

第三，使用线上新渠道。近一年，TikTok东南亚电商直播增速非常显著。中国品牌在线上渠道，尤其电商渠道、直播电商领域拥有非常丰富的经验。如果能把这一块用好，再加上线下渠道能力，就等于是一个乘法效应。这些也是国际品牌不擅长的。

第四，中国创业者比国际大牌的职业经理人更具优势。因为东南亚不是国际大牌最重视的市场，所以它们在当地投入的人力和资金都是不够的。很多职业经理人来当地待个两三年镀完金就走了。而中国企业则不同，创业者其实是借助中国的供应链，在东南亚创立一个新品牌，他们比职业经理人更有优势。

Q9

在低客单价的环境下，中国企业出海东南亚如何打造品牌价值?

屈田：大家普遍有一个误区，觉得东南亚没法卖贵的东西，所以客单价低，很难做品牌和保持健康的毛利率。但实际上所谓的“东南亚客单价低”，并不是说这个品牌打折打得很厉害，而是说它跟国际大牌比价格更便宜。因为国际大牌卖得太贵了。所以当地的用户其实没有太多选择。

而且我想强调的是，我们在东南亚要做品牌，不要做白牌。在印尼有很多白牌商品，它们卖得很便宜，但不是品牌。在中国也是一样，近两年很多国产运动服品牌卖得比耐克、阿迪还贵，因为它们是真正的品牌。

ATM还发现那些在印尼做得成功的中国品牌，首先它给当地人的印象是高性价比。它的价格往往比国际品牌便宜很多，比如OPPO卖得比三星便宜，蜜雪冰城比星巴克便宜，名创优品比国际大牌家居产品便宜很多，而且质量还好。但是如果你把这些品牌产品跟国内的同款产品相比，你会发现它们的价格其实更贵，毛利也更好。

所以，对于中国品牌而言，最重要的还是品牌定位。只有搞清楚定位以后，你才知道怎么定价格。其实东南亚市场的竞争没有中国激烈，以印尼为例，本地的消费品供应并不充分，而当地主导的国际品牌又卖得太贵。所以对于中国品牌而言，还是有很大的机会。你不用卖得比中国更便宜，也能在当地树立起品牌。如果做不起来，只能说明你的品牌打法不对。

Q10

中国企业要如何在东南亚市场因地制宜做好本地化运营和选品？能否分享一下经验。

屈田：核心还是团队，因为本土化要靠团队来完成。如果你的团队没有在东南亚待过很多年，那你就要有足够的时间，给团队学习本地市场。

首先，企业要派一支足够强大和值得信任的中国团队到本地。这个团队不是一两个人，而是一个成建制的“军队”。如果是创业公司，创始人最好要常驻当地。如果是大公司到东南亚开分公司，那要给予当地团队充分的授权和投入。其次，团队到了之后不要着急，先把市场认真研究清楚，不要觉得印尼就是中国，可以照搬中国经验，这样肯定会失败。

一般在东南亚做得不好的公司，主要有两个问题：一个是团队没有贴近本地市场，没有认真研究用户和需求。另一个是团队的产品、营销或渠道创新能力不行，他们不知道怎么根据全新的市场做重新设计。

我们看到所有成功的公司基本上都具备以下几个要素：1.一个合适的领头人，配备一个合作默契的“军团”；2. 给予团队足够的投入和授权；3.选择合适的模式；4.合适的入场时机。如果上述四个因素都具备的话，企业成功的概率非常高。

给来东南亚创业者的一句话：找对方向All in，你也能成为下一个东南亚超级独角兽！

注：“超级独角兽”指的是发展速度快、稀有且深受投资者追求的未上市企业,基本标准是创业十年以内企业估值超过100亿美元。

关于 ATM Capital：ATM Capital是第一家专注投资东南亚及全球新兴市场的风险投资机构。ATM Capital当前共管理四支基金，管理资产总规模逾十亿美元。基金LP包括顶级大学捐赠基金、知名母基金、家族办公室等主流机构投资人，以及多家TMT巨头企业的创始人和高管。ATM Capital基金团队由来自阿里、蚂蚁金服、腾讯、UCWEB、华为、鼎晖等知名企业和机构的资深人士组成，团队成员拥有丰富的投资、创业和企业管理经验和资源。基金重点关注新经济三大历史性增长机会：电子商务及其配套基础设施、消费升级以及金融和保险科技。基金已投资项目：全球领先的物联网IOT平台 - 涂鸦智能（证券代码：TUYA）、中国领先的保险科技企业 - 水滴集团（证券代码：WDH）、东南亚最大的快递公司J&T Express极兔快递、印尼领先的新兴美妆品牌 – Y.O.U等。

2023年5月7~12日，参加CANPLUS联合弘章投资、ATM Capital、南洋理工大学推出东南亚游学营，带队走进东南亚最具代表性的两个国家——新加坡和印度尼西亚，驶向大航海时代的最前线。

目前，东南亚游学营正在火热招募中，邀你共探新加坡与印尼。

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