家政做直播 天鹅到家等跑步入场本地生活3.0模式

2015年被称为各家集中火力大战O2O的一年，回望2023，仿佛又看到彼时的样子，本地生活硝烟再起。

“刷着视频下订单”，越来越成为人们日常生活的常态。短视频及直播，凭借较低的流量成本，再加上相比图文更容易激发消费欲望的优势，迅速成为消费者线上购买产品或服务的新渠道，甚至日趋占据主流位置。基于此，互联网平台之间的竞争愈发激烈，尤其是本地生活服务领域，美团、淘宝、抖音、快手、视频号、小红书等平台均在2023年纷纷加码发力，并且通过团购低价、算法创新、服务升级等方式满足用户个性化需求，以抢占本地生活赛道的至高点。

有目共睹，自2023年以来，涵盖餐饮、家政、旅游、商超、健身、电影演出等本地生活几乎所有细分领域的品牌及商家，都在扎堆冲向短视频平台，尤其是抖音——早在今年1月，抖音的日活跃用户数（DAU）已超10亿人次，抖音经数次调整将探店和团购作为目前商家获取增量的重要途径。对于本地生活商家来说，运营抖音平台已成为撬动流量，带动收入增长的必选项。

互联网平台的激战、大小品牌及商家的争相参与，共同推动着本地生活赛道的喧嚣与热闹，火热程度甚至超越被视为O2O（线上—线下）“黄金时代”的2015年。当然，相比2015年，随着5G通信、人工智能等技术在近些年的创新与发展，当下本地生活领域改变了线上与线下互联互通的模式，新的路径与格局不断涌现和演变。

细数O2O到本地生活

O2O与“本地生活”的概念实际一致，都是指在同一城市或地区，为满足居民日常生活需求提供商品或服务的商业模式，其本质是发挥互联网信息平台的优势，提升信息传播的效率，包括餐饮、商超宅配、家政维修、休闲娱乐、亲子、教育、电影演出等十多个细分领域，按照商品或服务交付的场景不同，本地生活O2O又可以简单分为到店和到家两大类。

从时间线来看，这一模式可以追溯到2010年前后，模仿复制国外Groupon的团购网站扎堆涌现，团购网站数量高达一两千家，2011年的主流媒体报道中使用了“百团大战”说法，这场1.0时期的混战，大致到2014年，美团坐稳市场头把交椅而告一段落，团购一时步入“寒冬”。

到2015、2016年期间，随着智能手机的普及、移动互联网的繁荣，O2O概念迅速流行起来，2.0时期开启，线下商家与线上流量的链接再度活跃起来，各种各样的O2O创业团队组建起来融资一轮又一轮，科技大厂同样“圈地”，要么投资并购，要么亲自下场。这一时期，在线下各大主流商圈中，穿着不同着装的地推人员，喊着“扫码下载送礼品”成为一道道风景线，O2O的黄金时代随着几大平台的资本整合而结束。

而近几年来，抖音、快手等短视频平台爆发，刷视频、看直播在人们的日常生活中所占比重越来越高，甚至形成习惯，尤其是在2023年，本地生活服务赛道大战愈演愈烈，平台、品牌商家及背后的供应链、消费者等各方力量全方位参与其中，消费者希望获得性价比高的产品服务，平台意图建立起自己的生态闭环，商家则试图以此打开新的市场增量。

“业务持续发展，做抖音等短视频平台的运营是必选项。”这是家庭服务平台天鹅到家团队的感受，今年中期，作为本地生活服务典型企业的天鹅到家向视频直播领域大力转型，引入了来自抖音、滴滴等平台的人才，组建了专业的短视频、直播团队，通过多元、生动、直击痛点的短视频激发消费需求、传递品牌及服务价值。

与2015年的O2O相比，科技大厂、互联网平台对于本地生活服务的重视程度及资源配置同样铆足全力，与此同时，短视频使线上与线下的连接更为便捷，各个直播间的主播跟曾经的地推人员可能同样在“吆喝”，但信息触达的效率已经是指数级的增长，再加上AI算法的精准匹配，作为3.0时代的本地生活赛道已经是跨越式升级。

接得住是共同课题

从2.0到3.0，从2015年到2023年，互联网平台的竞赛依然在持续，尽管重点“玩家”阵列有所更迭，在技术赋能、服务升级的投入有增无减。尤其值得一提的是，基于兴趣爱好、搜索浏览习惯、地理位置等AI算法升级，无论是“货找人”、还是“人找货”，在极大便利的同时，更大幅提升了需求与供给的精准匹配。与2.0时代线下运营团队的“人海战术”，效率已是指数级的翻升。互联网平台的混战——如抖音和美团都在试图攻入对方的“腹地”，扩大市场份额，吸引更多的本地生活消费者和商家，给消费者带来更多的优惠和福利，而从品牌商家来说，短视频平台极大降低了营销推广的门槛，通过精细化的内容及产品运营能够获得展示产品及服务的更多机会。

天鹅到家相关负责人就表示：“抖音运营的效果很直观明显，不仅是对阿姨，也包括用户端，抖音直播订单中85%都是新用户，这意味着直播无论是相比传统的地推，还是互联网图文推广等形式，具有更高效的触达能力。地推主要依赖人海战术，人力成本相对较高，且触达范围有限，视频给商业创造了更优基建。”通过短视频运营，天鹅到家也让更多人认识家政,了解这些依靠勤劳改变生活的朴素劳动者，及背后这份工作的不易与价值。

从2015年到2023年，本地生活O2O的逻辑打法发生了根本性的变革，但是需要注意的是，对于品牌及商家来说，一个共同的课题与考验却并没有改变，那就是如何接得住流量、持续地运营下去，将流量价值放大，而这直接考验的是参与者的“核心力”，也是曾经咖啡馆里谈得最多的产业“护城河”。

以正在发力视频端的天鹅到家为例，该公司深耕行业多年搭建了一套完备的家政全链服务体系，成为其承接流量的基建“底气”。整个体系包括，从服务前端——已建设主攻服务专业及帮助劳动者就业的技能提升、就业指导体系，及包括在线简历、体检、需求匹配等人力资源系统；到服务中的服务追踪、客服体系支持及家政服务保险；再到服务后的复盘、“天鹅之星”优秀劳动者评选和“鹅宝计划”家政子女教育支持等生活方面的支持。业内人士分析认为，全链路的服务供应链至关重要，能够保障流量被消化吸收，从而形成流量与业务的正向循环。