今天宇见想和大家一起探讨的，是近年来的一本营销畅销书，这就是由博达大桥广告公司的马修·威尔科克斯所写的《畅销的原理》。

这本书将如何影响人们的“选择”，作为探讨营销活动的中心命题，并将品牌视之为一种“终极的人造选择捷径”，认为“品牌最大的成功，就是能让我们感觉良好地做出快速、简单的选择。”

无论如何，在进入这些内容，逐步厘清这本书的知识脉络之前，请允许我先来尝试界定一下该书在营销学中所处的位置。

一、《畅销的原理》属于营销学中的哪一分支？

倒退100年，如果从知识谱系的角度，来诉说今天市场营销的发展，那么在我看来，今天的营销学主要是受到了四个学科的交叉影响，它们分别是广告学、经济学、心理学和文化研究，并由此催生了四个截然不同的营销流派：

1. 20世纪50年代前，广告学派无疑是营销学中的绝对主流，其代表人物可以首推大卫·奥格威、李奥·贝纳和罗瑟·瑞夫斯。无论是强调创意，还是强调“科学的广告”，可以说，这些“古典主义”的营销思想，都是将“广告”置于整个营销活动的中心而发展起来的。
2. 上世纪50年代后，随着杰罗姆·麦卡锡提出4P，经济学和管理学逐渐取代了广告学，而成为了营销学当中的主导者，菲利普·科特勒、唐·舒尔茨等人步入C位，倡导从商业经营、成本效益、市场竞争、组织结构的“全貌”来看待和理解营销。
3. 值得注意的是，自上世纪70年代后，心理学开始在营销学中放出异彩。由艾·里斯和杰克·特劳特共同提出的“定位理论”，为该流派的成型做出了贡献。而我们今天所要探讨的《畅销的原理》，其内容，其实同样也是以心理学作为指导思想而构建起来的。
4. 最后，进入新世纪来，如果说还有哪个营销思想中的新兴流派最值得我们关注，那么我会想要首推由道格拉斯·霍尔特所创立的“文化战略”流派。该流派强调用独特的品牌意识形态，来满足消费者的意识形态需求，强调营销从业者要多去思考品牌的“文化价值”，对我提出“发现营销理论”带来了巨大启迪。

二、用心理学指导营销实践

通过上边的简短巡游，我们大致认清了《畅销的原理》的“营销心理学”背景。

作为一个重要分支，营销心理学流派普遍重视从“社会心理学”和“认知心理学”当中吸收养分。比如，定位理论鼓励品牌通过广告活动，积极塑造自己的“领导者”形象，同时鼓励品牌在广告中强调自己“被更多人选择”，这都是因为人们的消费行为，具有普遍依赖于参考他人的社会心理特征。

与此相似地，在《畅销的原理》中，我们也能看到不少基于社会心理学与认知心理学的研究。在这种视角下，作者建议营销人将消费者视为“选择者”，并认为最重要的问题，就是如何让你的营销活动，能够符合“选择者”的心智规律与认知机制：

1．巧用“熟悉的扭曲”

与定位理论一样，《畅销的原理》首先强调了“熟悉”对“选择者”不可忽视的影响力。人们不倾向于选择陌生事物，虽然你可以反驳说，我们的消费行为充满了“第一次”，但是别忘了这些“第一次”，其实也依赖于品牌使用了你熟悉的元素，以及通过广告和内容，预先创造出了某种“熟悉感”。

从生物进化的角度看，“熟悉”对我们极其重要，熟悉意味着“安全”。在原始社会，如果某类动物让你感到熟悉，这至少说明它们还没有把你吃掉；而如果我们对“第一次”看到的事物不保持警戒，那就绝不会是一种好的生存策略。

不过，当谈到这一心理机制时，《畅销的原理》也强调了“熟悉”的对立面——“新鲜”的重要性。因为虽然“选择陌生”不是好的生存策略，但“一成不变”也同样不是。

比如，在面对“食物”问题时，大多数人都会倾向于从多个来源当中获取，从而减少单一来源风险。

对营销人来说，在“熟悉”中追求“新鲜”的人类心理，意味着我们虽然能通过前者大大提升品牌被选择的概率，但却不能阻止人们去尝试新的选择。而一种更好的策略是，在营销活动中，既能保持一以贯之的风格与形象，又能尽量创造出细节差异，这就是作者所强调的——善用“熟悉的扭曲”。

稍加留意，我们会发现很多品牌都在有意识地运用“熟悉的扭曲”。比如，Google会根据不同节日来设计并展示Logo，这一做法已经被众多的互联网品牌所借鉴。

又比如，日本的亦竹烧酒，在长达30年的时间里，始终坚持着一种文艺范儿十足的海报风格，同时不会忘记在每一次的创意中，嵌入一个经年累月不变的酒瓶形象（实际上在这些创意中寻找“酒瓶”，几乎已经成了顾客的一种惯性期待）。

除了通过Logo和产品特征来营造“熟悉的扭曲”，从发现营销理论的观点来看，还有一个非常值得推荐的方法，就是积极塑造你的“品牌文化原型”。

比如，MMs巧克力的“红豆”，万宝路的“牛仔”和百威的“克莱兹代尔马”都是这方面的典型。通过品牌文化原型，用故事来承载独特的品牌意识形态，就像我们在每一次的MMs广告中感受到“趣味”，在万宝路或百威的广告中感受到“男子气概”与“伙伴情谊”一样，文化原型对这些品牌的全球畅销功不可没（关于如何塑造品牌文化原型，请详见我的新书《洞察力》第六章）。

2．多去赞美顾客的决定

相信很多人都有过如下购物经历：当你决定（或正在积极考虑）某件商品时，精明的销售人员一定会在此刻表示——“非常赞同您的眼光！”

为什么？

因为他们知道，要让顾客购买，就一定要让顾客对“自己的决策”感到满意。

在《畅销的原理》中，作者对这类微妙的消费心理进行了剖析：

“当我们做出决策后，就会出现确认偏见（confirmation bias）。确认偏见是指我们倾向于选择性地寻找信息来支持自己做出的决策。除了能够决定性地表明我们真的做错了决策，对其它不利因素我们通常都会不予理会，而且还会自命不凡地吹捧那些支持自己选择的证据和记忆……

在多数情况下，决策感觉上是对的，感情和经验就会告诉我们决策是对的。买的新跑鞋得到肯定，人们就会跑得更快；选择的红酒感觉很对，人们就会更能品味这瓶红酒。”

由此看来，如果能在营销活动中迎合消费者的“确认偏见”，我们就能大幅提升她们对品牌的好感度。营销人需要注意，这种好感度的提升并不是通过赞美产品，而恰恰是通过赞美顾客的决策本身实现的。

从SDi（发现营销理论）的观点来看，对消费者“确认偏见”的洞察，将有助于我们更有针对性地设计品牌的“交互”策略。

比如，对依赖于人员推销的实体品牌来说，管理者就要想办法让销售人员普遍掌握“赞美顾客决定”的谈话技巧。

另外，我们也可以在其它交互中穿插类似体验。例如，最近我发现越来越多饭店正在引导用户用微信点单，这让我想到，在用户确认菜品那一步，品牌完全可以考虑给顾客一条称赞他“眼光”的有趣信息（类似操作想必在很多品类都可以复制）。

从长远角度看，这或许还能促发我们对“SCRM”策略做出升级。例如在过去，当我们知道了用户的购买行为后，往往就会继续向他们推荐相关商品，而现在我们至少知道了，在售后赞美顾客的选择也十分重要。

想要激发更多分享，营销人就需要知道，当顾客在推荐你的品牌时，他们并不是在告诉别人你的品牌有多好，而是在告诉别人自己做了一个超棒的决定。

3．让顾客有更多“拥有感”

让消费者对（还未购买的）产品有更多“拥有感”，你就会更容易打开他们的钱包。这一营销原理来源于心理学当中的“禀赋效应”（Endowment Effect）。

禀赋效应指的是——人一旦拥有了某件物品，他对这件物品的价值评价就要比未拥有时显著提升。

比如，曾有这样一位喜欢收藏红酒的老教授，当朋友问他愿意以多少钱买一瓶特定年份的红酒时，他报了一个数字；而另一次，当这位朋友问他愿意以多少钱卖掉一瓶他自己收藏的，相同年份的同一款红酒时，他给出的数字却要比上次高出许多。

这个例子反映出，一旦我们“拥有”了自己选择的某样物品，它往往就会在我们心中具有更高的心理价值。

另一项实验进一步支持了这一观点，在该测试中，一组学生从书店拿到了咖啡杯，而另一组学生则什么也没拿到。之后研究人员问那些没拿到杯子的学生，愿意付多少钱来买这样一个杯子；同时再去问那些拿到杯子的学生，多少钱他们愿意卖掉这个杯子。结果是——学生愿意卖掉杯子的金额大概是愿意买这个杯子的两倍。

在品牌营销当中，用语言文字来不断暗示“这是你的”，就有助于激发出目标消费者的“禀赋效应”。在这方面，欧莱雅的广告是一个典型例子，通过持续强调“你值得拥有”，这些信息增强了消费者对品牌的“所有权意识”。

在SDi看来，与“赞美顾客的决策”一样，“禀赋效应”的心理学原理，同样有很多都可以运用在“交互”层。

比如，对于具有功能优势的新创品牌来说，尽可能增加“产品试用”的范围、方式和时间，或许就要比将相同预算用在广告上效果更好。相关的研究表明，即使只是和产品有短暂接触，用户对产品的“所有权意识”也会大大提升，这就像在线下门店试穿了衣服的顾客，要比没有试穿的顾客购买几率高很多一样。

谈到这一点，还有一个有趣例子是，某服装品牌在自己线下门店的试衣间里，在三个挂衣钩下方，分别贴上了“超爱”、“超爱”和“不合适”的标签；令人意外的是，即使是那些介于“可买可不买”，而仅仅把衣服“不小心”挂在了“超爱”上的顾客，其最终购买的可能性也会随之提升。

现在让我们来想想，你的品牌可以如何利用消费者的禀赋效应呢？

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— 宇见读《畅销的原理》（上篇） —

— 未完待续 —

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