各位老板大家好，我是沈铣冠，可以叫我道长。

现在管理一家小型创业公司，麻雀虽小，五脏俱全。财务、人力资源、营销、设备管理、业务管理甚至是经济环境分析、金融环境判断等等都要研究学习。每周分享一点关于企业管理方面的思考，也是对自己学习和实践的总结，欢迎讨论。

本周开始，用四周的时间聊聊市场营销板块的内容，共有四节课。今天开始第一讲，主要内容是为大家建立对市场营销的正确认识，多由启发性案例组成。理论和工具知识集中于第二三四讲。

一

市场营销是管理交换的策略

交换，从我们出生到离开，无时无刻不在发生。用时间换钱，用钱换健康，用服务换取合作······，交换就是市场营销的主题，从生活的角度来看，我们人人都是自己的市场营销人员。

市场营销管理是对交换的管理策略。交换什么？在哪里交换？用怎样的形式交换？价格应该是多少？销售、定价、广告、促销、市场调研甚至商业模式创新······方方面面都是市场营销需要研究的内容，无论是微小的细节还是战略都是市场营销的研究范畴。

很多男性名人出席活动时总是喜欢系红色领带。尽管他们自己可能并不喜欢红色的领带，但他们知道一件事：研究表明，大部分女性在潜意识中对穿着红色服饰的男生有好感。所以知道这个研究的人会系什么颜色的领带呢？当然是牺牲自己的喜好来交换关注度和好感度提升。

这个例子体现的是营销研究在微小细节方面的体现，也是微小细节对营销结果影响的秘密。懂得很多微小细节，可以让你更好的推销一个非常重要的产品--你自己。因为很多营销的第一步就是推销你自己。

但，需要注意的是，这样的规则不是一成不变的，做为市场营销人员，要时刻了解规律的变化情况。比如，当大家都知道了红色领带的秘密时，你就应该选绿色或者蓝色或者其他什么颜色了。

总之，要去了解规则，还要学会在适当的时候打破规则，只有这样才能让你自己与众不同。

市场营销不只是教我们要如何选领带，更重要的是教我们如何利用市场营销知识让公司得到发展。

比如，在做产品创新时，很多优秀企业都是用多个内部团队竞争的方式来推动创新的，那对我们的启发是什么？

我们的企业没有同时建立两个团队的实力，但能不能将销售团队进行分组，或者市场投放团队做轮值主席制来看效果？研究其他企业怎么做一件事，也是市场营销需要研究的范畴。

市场营销的复杂程度远远超出我们的想象，但关于营销管理的层次很好区分，低层次的管理是棋子一样任人摆布，高层次的管理是下棋的人，摆布棋子掌握大局。

举个例子，你的公司需要招聘一个市场营销经理，有4个人来面试，你安排了两个演员，一个最早到，一个最晚到。

面试开始时，文员请候选人入场，最后到的人说我先来，第一个到的人说，不行，我是第一个到的我要先来。第一个人面试完，第二个人准备进去时，最后到的演员再次说我先来，第二个人不肯······最后，所有人按先来后到的顺序进行了面试。你会选择雇佣谁？

我们要招聘的是一个优秀的市场营销部的经理，所以基于这个前提，我们谁都不会雇佣。

因为这四个人没有一个懂得流程管理，优秀的市场营销人员应该知道顺序的重要行性。第一个和最后一个被记住的可能性更大，获得面试成功的可能性更高，所以大家应该去想办法用策略来交换位置，让自己成为第一个或者最后一个，而不是按部就班。

上面就是对市场营销是对交换的管理策略的简要论述。从中已经可以对下面要讲的营销是庞杂知识合集有一点初步印象了。

二

市场营销是庞杂知识的集合体

市场营销其实就像物理学或者其他学科一样，是一个完整的知识体系。里面涵盖了很多很多知识点。市场营销经理的工作可以说成是不断搜集这些知识，然后利用这些知识来使自己的企业获得更好的发展。

市场营销经理要搜集知识，具体要搜集什么样的知识呢？

举个例子，有人曾经做过实验，把一款新设计的耐克鞋拿给100个女性志愿者，让他们凭感觉判断这款鞋的价格。其中50个人的鞋子上喷了花香，另外50个人的鞋子没有花香。结果显示，有花香的这组对鞋子价格的判断比没有花香这组对鞋子价格的判断高很多。

同样的实验，对男性的影响也有，但两组的判断差别没有那么明显。

这个实验其实是花香效应，是说花香很大程度上会影响女性对事物的判断，造成其暂时的短视。所以很多女装店门口都会放一些鲜花，来提升成交率。

美国温迪克西大型连锁超市的进门口处，是鲜花植物售卖区，从逻辑上讲很难讲通，人们怎么会先买花，然后拿着花买土豆、牛肉、西虹市、蔬菜······但他们为什么这么做？因为他们知道一些知识。

他们花并不是只为了售卖，更重要的是让人闻的。

女性是超市90%商品售卖的主要对象，当购买主力对价格预估变高时，看什么都感觉不贵，没有额外增加成本的情况下，销售额哪怕只提高1%，利润会提高多少？

所以当有很聪明的人做一些看似愚蠢的事的时候，也许是因为他们知道一些我们不知道的知识。

市场营销中，很小的变化总能带来很大的影响。花香效应属于生物学知识，再看个心理学上的案例。心理学中有个非常著名的美人效应：当男性看到一个美女时，他的目光会变得短浅。

心理学中做过大量关于美人效应的实验。今天得到200元还是一周后得到300元，给被实验的男性看很多美女照片后做选择，大部分都选择200元。给被实验者看很多建筑物的照片后做选择，大部分都选择300元。

这个结论可以对市场营销起到什么作用？答案是那些让男人一时高兴过后很头疼的产品，可以在广告中或者视觉展示上使用美女形象。比如豪车、酒、博彩、信用卡······用美女出镜，会让一些男人的目光变得短视，提高成交的可能。

但，如果你的产品是保险之类的具有长期价值的东西，最好不要用美女的形象来展示，短视的人可不会去考虑明天是否需要保障。

再看一个统计学的案例。如果你是一个汽车经销商，你的成本很高但相对固定。土地，财务，接待员，广告投入······这时，有人来看车了，100个人当中，有多少人会买车？两个还是三个？这细微的差别决定了你是赚钱还是亏钱。

对你来说，销售人员的表现非常重要。行业平均水平是如果你雇用三个销售人员，其中有一个表现不好是正常的，但如果你雇用三个销售人员，表现差的销售人员有两个，那这两个人必须离开，因为他们不能卖出足够多的车，会让你亏损。

来了100个客人，只有两个人买了车，你的销售人员需要调整。但这种用结果来发现问题的方法，代价太高，你肯定希望能在雇用人员前判断他是好还是坏。所以在这个行业里，人们做了大量的研究，得出了一些统计数据，具有一些特性的人成为好的汽车销售的可能性非常高。

答案是：

第一，智商很重要。给求职人员做一个智商测试，智商越高销量越好，这无关受教育水平、性别、年龄等因素。

另一个重要因素是，他们是否参与团队运动，参加足球运动篮球运动的人比只参加游泳或者跑步的人成为好的汽车销售的可能性更高。

结论是：

这是基于统计得出的规律，是对大量销售人员业绩统计分析后得出的结果，这两个因素不是百分之百正确，但却是更靠近真实的决定因素。一个汽车经销商是否知道这一点，对销售人员选拔的成本有极大差别。

再举一个例子，

沃尔玛在雇用收银员岗位的员工时，有一道选择题：如果你在一家大型公司上班，你是否应该以你觉得的方式，提出你对公司决策的看法？如果你选择强烈赞同。他们不会雇用你。为什么？

不是因为他们不想听你的意见，于此无关。事实是因为他们对以往几年的收银员岗位的员工做了统计，选择强烈赞同的人比选其他项的人平均离职时间早34天。人员稳定性也是一个企业必须考虑的一件事。

像沃尔玛和汽车销售公司，他们不断的设计问题，统计结果，看看哪些问题能够对他们有帮助。以此来协助他们作出更加接近答案的决策。所以问题在于，你的公司有在做吗？

应该如何设计类似的问题？看两个案例，

一个化学制品销售公司，销售人员大部分是男性。把业绩产出前10%的销售和另外90%销售人员区分成两组，做一份问卷调查，其中有一个题目的答案出现了差别。如果你的妻子背叛了你，和你的朋友在一起了，你还会和你的朋友继续交往吗？

10%的销售精英几乎全部选择，不会。90%的非销售精英选择可能、大概、也许会。这个问题可以区分两类人，这个问题就是你应该记录的，以后再招聘同等岗位的人时，可以作为参考。

另一个案例是一家汽车销售公司，对销售人员做了问卷调查，有一道题目是，如果你的来世会变成一种动物，你觉得你会是什么？鸟、鲨鱼、大象还是老虎。很多业绩差的人，都选择了鸟。以后你面试时，如果面试者选择了鸟，你会用他吗？

注意：

网上有很多调查问卷声称可以帮助你筛选出优秀和非优秀的人，但我们要知道，每个行业所需要的人才时不同的，汽车销售选择鸟可能做不到最好，但化学制品的销售选择鸟可能是销售冠军。

所以，以上案例都是为了说明数据统计对市场营销的巨大作用，不能直接套用，需要企业根据自己的数据进行问题设计和统计，才能找到自己的灯塔。

思路不要被一个接一个的案例带跑了，本小节说明的问题是市场营销是庞大知识的集合体，所以举了各个学科在市场营销中发挥功能的案例。

再来看一个潜意识方面的案例。如果你想让人帮你一个大忙，首先你应该让他先帮你一个小忙。那个愿意帮你小忙的人通常更愿意帮你大忙。

有个卖吸尘器的公司懂得这个道理，他们要求公司的销售人员上门推销自己产品前，先让销售向主人要一杯水。他们的成交率从之前的10%提升到了10.5%。

10%和10.5%差别大吗？对于销售人员来说微乎其微。原本拜访200个客户，有20个成交。现在200个客户有21个成交，所以在他们看来，效果微乎其微，甚至感觉增加了负担。但对于公司，10%到10.5%的成交率意味着销量提升了5%，因为其他成本完全没有变化，所以利润提升了多少？答案是5%-10%。

再看一个心理学的案例，损失厌恶：比起获得一些东西，人们往往对失去什么更加敏感。比如，你早上捡到100元，下午丢了100元，你会觉得自己很倒霉。但是反过来，早上丢了100元，下午捡了100元，你会觉得自己很幸运。其实结果对于你都是没赚没亏。

网上有个养鸡场开鱼塘的段子也可以说明这个现象。钓鱼100元，没钓到送一只鸡，没钓到鱼的人拿着一只100元买来的鸡，还觉得老板很厚道，但老板其实就是卖鸡的。鱼塘里的鱼其实很少。

有一家房地产公司在上海康桥建别墅，十五年前开始售卖，每平米5000左右。当时那里只有蚊子和农田。之前用的广告突出的是价格便宜，环境好······无人问津。后面换了营销总监，出了新的宣传册，宣传内容换成了大家都知道的“几年前，你本有机会······”，销量立增。

十年前，

你有机会在虹桥买别墅，但你认为太偏了，你失去了第一次机会。

五年前，

你有机会在金桥买别墅，但你认为太偏了，你失去了第二次机会。

今天，

你有第三次机会，在康桥买别墅，你会再次失去这个机会吗？

不想失去人生的一次投资机会和得到一个性价比高的住所相比，人们变得敏感了，销量提升了。

当然，后来的事实也证明，他们宣传的没有错，迪士尼开业后······康桥别墅你已经高攀不起。

记住，比获得更让人在意的是失去。

以上案例除了说明市场营销是一门庞杂的知识集以外，也可以看出一个微小的细节改变，可以对企业产生巨大的影响。

一个石块投到水中，水的波浪会越来越小，这是物理学的规律，是我们的直觉。但市场营销是反直觉的，它更像是蝴蝶效应，小小的举动可能带来巨大的影响。

举个案例，宜家家居一直努力在做一件事情，一个客人问过的问题不要被另一个客人再次问起。每当有客人问了别人问过的问题时，都被当作是自己客户服务失败的标志，马上作出改变。他们每天都在研究客人问的问题是怎么产生的？是不是缺少了什么顾客需要知道的信息导致的。

当他们销售东方的手工制品时，他们把你想知道的所有信息编辑成清单，展示在产品旁边。包括手工编号，没有使用童工生产，来自哪个城市，设计是16世纪的，材料是什么，使用场景是什么······

在家居零售业中，宜家是单位面积销售最好的，使用的销售人员是最少的，客户满意度是最高的。

本小节总结：市场营销是庞杂知识的集合体，每一个微小的细节改变都会对公司发展产生极大影响。所以，一个企业的CEO应该不断的发现、学习和使用这些知识，用小的改变驱使企业获得成功。

三

市场营销是基于各种常识的哲学

上面两小节讲了，市场营销的主题是交换，是管理交换的策略；市场营销是庞杂知识的集合体；市场营销人员需要掌握非常多的知识，每个微小的知识都可能对企业发展带来巨大影响。

现在我们聊聊第三点，市场营销是一种思维方式，是基于各种常识的哲学。如果我们看到一家公司的营销策略失败了，最核心的原因是这家公司缺乏营销哲学，也可以说这家公司有一位不懂哲学的市场营销经理。

哲学就像是我们知道的常识，那些我们已经了解的非常透彻，但是我们却没有意识到我们知道的东西。我们甚至没有意识到，我们在以这种方式思考问题。

举个例子，一个沥青销售公司生产高质量的沥青，价格是普通沥青的一倍。销售人员经常被交通局采购员问到一个问题：你们的价格是别人的一倍，你怎么证明你的沥青质量比别人好一倍？

销售人员无法证明，事实上这个沥青的产品质量确实不能比其他沥青质量高一倍。从财务学的角度看，你的价格高一倍，你的质量确实要好一倍才可以，因为财务常识的核心是平衡。

但，如果因为沥青质量问题，一个马路上出现了一个坑，修补一个坑的社会总成本是多少？20个小时围栏施工，交通堵塞，发生交通事故的风险增加了，动用和影响的社会资源有多少······

作为财务和采购员基于自己岗位获得认知，当然会选择便宜的沥青，而作为市长则会考虑社会总成本，选择质量更好的沥青。

所以，作为市场营销人员或者CEO，要清楚人们的常识是基于他们的教育背景、工作内容和社会活动产生的，要尽可能了解他人思考问题基于的常识，再来针对人来解决问题。

这里延伸讲一个B2B营销策略的话题，其实本质上不存在企业对企业的营销策略，营销策略都是人对人的，营销人员要考虑的永远是和你对接的人的思维方式，而不是企业的思维方式，搞定了人，就搞定了企业。

你的方案很创新很有效，但和你对接的人因为担心失败而影响自己的职业发展，他是不会尝试的，这时你需要一个低风险的尝试性方案，让他低成本的尝试，先看到效果后拿着数据说服他们的企业认同方案，由上到下认同进行大规模合作。

营销思维是的哲学是开放、灵活和自由的。是和财务思维经常是对立的，但还不是最对立的，最对立的是和物理思维。

物理学中ρ=m/v，一直正确，如果你能证明一次这个公式不正确，你就可以成为伟大的科学家。但市场营销不总是正确的，只是更大概率的正确，再好的营销方案也是可以举出特例和反例的。

市场营销比较像医学，如果一个物理学家生病了，医生给他开药，他问医生，确定可以治好我的病吗？医生说不确定，但他还是可以接受吃药。

当医生给他两个选择，第一种选择是，吃20元的药，五个人吃有一个人痊愈。第二种选择是，吃200元的药，五个人吃有两个人痊愈。工程师会选择哪种？可能是两种药都会尝试，甚至还想要第三种、第四种药。哪怕前三种药都没有效果，第四种药把他治好了，他是高兴还是难过？

我们所知知识的有限性和客观存在知识的相对无限性矛盾，和小的细节会对企业发展起到极大作用的特点，决定了市场营销策略不总是正确的，但又必须不断尝试。

实际上，这个世界上只是成功的才会被更多人看到，所以我们看到很多成功案例，以为成功离我们很近，其实失败才是这个企业发展的主旋律。80%的研发资金投入到了没有上市销售的产品上，70%的广告对业绩无任何帮助，我们建造五座桥梁也许有四座会倒塌，但为了能到达彼岸，我们需要尝试。另外，这个世界唯一不变的就是变化，是你先做出改变来应对变化还是等变化来改变你，都是你自己的选择。

所以，市场营销的哲学现实是，市场营销不能控制现实，但是可以控制可能性，必须不断搜集、学习、发现知识来做对企业发展有益的尝试，直到我们有了足够多的知识，来使我们的市场营销策略在自己的领域接近正确。

后话：

市场营销是一门很杂很有趣的学科，很多市场营销部门的人都不能特别清楚的说出什么是市场营销。

财务、人力资源管理、经济学等等其他学科，如果你只学习一天其他学科的知识，你什么也做不了。

但市场营销却不同，你只学习一天，你也可以直接做很多事情。但，我们也清楚的知道，一次学习很难让你在短时间内成为很全面的市场营销大师。因为大师是需要理论和工具做支持的。理论和工具的知识集中于第二、三、四课，欢迎持续关注。

前几周聊了人力资源管理方面的内容，聊了如何梳理企业工作流程，如何梳理人员架构，如何让人与工作相匹配来适应数字化时代发展的需求。有兴趣的老板可以点击链接查看。

人资管理四：企业文化应该是可执行可操作的

下周见！

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