唱标还是封标？帮美国总统出一本书该怎么招标？ | 合适的竞标方式 第一篇

这是桔梗在“谈判思维”的第230篇推文。

全文共5884字，阅读大约需要20分钟。

1 引言

罗伯特-巴尼特，是华盛顿一家著名的律师行，“威廉斯和康诺利律师事务所”（“Williams&Connolly”）的高级合伙人。

他90%的工作时间都是花在给那些世界级的大公司做企业相关的法律服务，比如麦当劳（McDonald's），比如丰田（Toyota）。

然而，为这些知名企业服务，却不是他成为华盛顿杂志封面上“华盛顿最佳律师”的主要原因。

他的名气来自于他从事的一个“副业”，

帮名人出书。

请注意，巴尼特可不是谁都帮的，只针对非常有名的名人，这里所说的名人，可是政坛领袖的级别，还不光是美国人。

你可以在他的网站上，看到他曾经服务出书的人物列表，其中包括比尔-克林顿夫妇，巴拉克-奥巴马，英国首相托尼-布莱尔，美联储主席艾伦·格林斯潘，劳拉-布什（布什总统的夫人）等等，当然还有很多美国历届国务卿，大量的议会议员，约旦努尔王后，巴基斯坦总理贝娜齐尔·布托，等等。

你觉得巴尼特的这个生意怎么样？

虽然我们说，他是帮人出书，可是当出版社找上他的时候，这可不是传统的出版业务，出版商对巴尼特的客户趋之若鹜，他们都认为来自这样等级名人的书，都是自己出版社不能错过的机会，会大大增加自己出版社的名气，不惜代价也要签到出书合同。

当然，有时候在一些特殊的客户上，比如比尔-克林顿，他要求必须和美国科诺夫出版社合作，巴尼特只好和科诺夫出版社做单独谈判。

但更多的时候，巴尼特会说服自己的客户，跟着他一起去纽约，去见一见更多的出版商，向他们展示自己客户即将出版的书籍内容和话题，让那些本来就迫不及待地出版编辑们，更加激动不已；在吊起众多出版社胃口之后，巴尼特只会留下一封信，信中详细地介绍了接下来竞标的流程。

这样的做法，巴尼特做了三十多年，业内的人都知道他的风格，强硬且霸道。

让我们来看看，是怎样的竞标流程介绍：

如果你想拿到本书作者[人名]的出版权，请在[X月X日]前把您的报价提交到我的办公室。

请尽可能详尽地把您所能开出的任何条件写清楚、写具体，包括我能拿到的具体权利，预付款金额是多少，预付款时间是多长，版税是多少，各项收益的分成比例是多少，承诺做出的广告及推广投入是多少，是否还有其他的任何奖励措施，具体金额是多少。

所有的信息和讨论都必须保密。

在[X月X日]，我将会把所有提交者的报价做一个排名，并从最低者开始，询问是否可以提交高于目前最高价的报价。这样的询问过程将不限时长和回合数，只要我认为有必要。

本书作者将有权利拒绝任何出价者的报价，也不保证只接受最高价，对于出版商的任何其他能力和经验都将综合考虑。

如何？

是不是特别牛X？

感叹之余，桔梗我想说，上一个系列，我们聊过了，竞标和谈判作为两个常用的商业交易手段，到底该如何选择。

这个系列叫“合适的竞标方式”，用上面这个故事开头，是想聊聊所谓“竞标”，到底有哪些具体形式，该如何设计和选择。

这个系列来自哈佛大学的“谈判竞标混合系统”。

巴尼特的竞标是不是霸道，这不是重点，重点是我们该问自己几个问题，

巴尼特这样的设计到底是不是给出书的作者带来了最大的收益？

巴尼特所设计的，跟出价低的人询问是否可以高出最高价的做法，是不是妥当？

巴尼特是该用一个单独的封标比价？还是多轮的反复询问？

要注意，巴尼特其实只是一个专业的律师，他并不是一个拍卖行理论的专家，或一个经济学家，当有人问及巴尼特为何这么设计的时候，他的回答非常简单，

我觉得就该这么做。

那么，一个竞标该如何设计？作为一个竞标流程的设计者，你该怎么考虑多方面的因素，保证竞标结果的最优呢？

2 唱标还是封标？

第一个要考虑的问题就是，

唱标还是封标？

“唱标”就是我们经常在电影里看到的那种，有一个主持人在那里公开的喊价，

某某出到了100块，有没有更高的？

然后看到另一个人举手，继续喊，

这位先生出到110块，还有没有更高的？

那啥是“封标”？

顾名思义，这种形式，就是出价者把自己的价格写在密封的信件里，提交给拍卖主，而同时他们并不知道，其他参加者是谁，甚至大多数时候也不知道有多少人在参加，有的时候，甚至直到结束，赢家出现之后，这些出价者仍然不知道这些信息，他们只是知道自己有没有赢得标的。

我们耳熟能详的一个称呼“RFQ”或者“RfQ”（Request For Quotation），就是这么一个封标的形式，目前这个形式在全球的公司商务交易中，每天都在发生。

当然在当代，我们通常也可以用E-Mail代替实体信封，同样被认为是封标的一种。

相对于“RFQ”这种封标竞标形式，唱标，就是另一种完全不同的做法，因为出价者相互都能看到，并知道下一步如何击败对方。

更准确地说法，一般来说，在唱标中，出价者除了知道现在最高的价格，还知道这个价格是谁出的。

虽然看上去“唱标”和“封标”像是竞标形式的两种分法，而实际上请注意，当一个“封标”经过了多轮之后，它就开始变得更像“唱标”了。

比如上文提到的巴尼特的设计形式，虽然他的竞标说明里，指定了所有人必须在指定时限提交密封价格，这看上去很像一个“封标”的RFQ，但是巴尼特却在这之后去找出价低的人询问，是否可以继续出价超过最高的人，这样的结果导致，在第一轮出最高价的人并未赢得标的，其他人都有机会击败对手。

这个特性本身就蕴含了“唱标”的特点，所以在本文后续的讨论中，巴尼特的这个设计，我们会把它当做“唱标”来分析。

当然，还有一些更中立的例子，

比如，我们设计一个分两个阶段的竞标，参与竞标的潜在出价者有十个。

第一轮的竞标会按照价格高低淘汰六名，将会公开剩下的四名，并参加第二轮的最后竞争。

这样的设计，属于“唱标”还是“封标”呢？

答案是，两种属性都有。

为了简化介绍，在后续，我们会区分两种属性的竞标形式，来分析各自的利弊。

总得来说，有四个因素影响了我们去选择“唱标”还是“封标”，它们包括，

一，潜在出价者的数量。

二，出价者之间的估值影响。

三，出价者的风险厌恶程度。

四，对于防止围标的需求大小。

3 出价者的数量

判断该“唱标”还是“封标”，第一个重要的因素是潜在出价者的数量，听上去很耳熟对吧？没错，我们在上一个系列里在考虑该“竞标”还是“谈判”的问题上，也有这个考量。

我们说，出价者越多，竞争越好，就越适合竞标。

当你决定采用竞标之后，同样，还要继续看这个数量，来决定是“唱标”合适还是“封标”合适。

应该说，“唱标”相比“封标”需要更多的出价者，你总不希望看到一个人都坐不满的“唱标”现场吧？

一般来说，“唱标”的参与者数量不应该少于五家，当然并不绝对，比如，当你非常了解他们，知道其中有几家竞争欲望很低，那就该多找几家补充；如果你知道这五家已经打的头破血流，都是不达目的不罢休的主儿，那么适当再少一家也可以接受。

简而言之，保证竞争性即可。

反观之，如果少于五家，“封标”可能更合适，因为其不透明性会带来一些额外的可能，比如，出价者会和想象中的对手竞争。

重点来了，请注意在某些时候，你必须要小心，比如，你是一个长期从事招标活动的人，比如经常做破产公司拍卖的投行经理，如果你在过去几年里，碰到出价者多就都采用“唱标”的形式，出价者少就转而采用“封标”的形式，长此以往，你的这个规律就不再是个秘密了，尤其是你在采用“封标”的时候，很可能参与者就能准确猜到你大概找到了多少人参与，这对你而言很糟糕。

在一个极端的例子里，比如，你只有一个潜在出价者，显然“唱标”是不成立的。此时，你只能采用“封标”。

目前的商业环境中，常见的做法，是把潜在出价者，单独安排在一个会议室，和其他的出价者都隔离开（不同楼层的会议室等）。

在拍卖主（或采购方）执行的过程中，他们会进入会议室，告诉出价者目前的情况，但不会告知其他竞争者的数量。

在这样的设计下，理论上，即使只剩下一家出价者，“封标”仍然成立。

看一个例子，

上世纪九十年代，美国有一家投行在拍卖一家公司，市场上的传闻是有三家潜在买家感兴趣，然而在拍卖主和多方出价者联系之后，发现只有一家有兴趣来听听这个公司的介绍，请注意，人家表达的是只是愿意过来看看，并不想出价，这个局面很糟。

这家投行的经理并没放弃，他们打电话给这家潜在买家，冷静地告诉他们，做公司介绍的流程必须在这个周末完成，因为下周一价格竞标结果就要确定。

买家表示，没问题，那么去这家公司看看的具体时间是？周六中午12点？

投行经理表示，对不起，这时间安排给别人了。周六下午五点？也不行。周日下午五点？也不行。

唯一可以安排的时间是，周日早上的8点。这个时间可不是那么理想，但这个安排给这名买家一个假象，他们思忖：

看上去，这个周末来考察这家公司的人很多啊？整个周末都排满了。

于是周日一大早，买家提前来到指定的会议室，发现会议室里一片狼藉，垃圾桶里堆满了快餐盒子，一副在过去的24小时内经历了很多人、很长时间讨论的样子。

然而，会议室的样子，是投行经理故意摆放出来的，这是一个狡猾的计策。

它奏效了。

这名买家深信不疑，在周一前，他们报出了一个非常有力的价格，投行经理在和他们讨价还价了一些细节之后，欣然成交。

聊到这里，桔梗不仅想问问读者，你们怎么看待这个“快餐盒子”策略？

一个最基本的疑问，就是这样的做法对吗？

对于美国人来说，可能更准确的问题是，这样的做法合法吗？

在后面的几个系列，我们会专门讨论一个竞标设计的合法性问题，但对于“快餐盒子”的策略，相信一定会有很多不同的看法。

至少，我们可以得出的结论是，当竞标出价者非常少，“封标”的必要性是很大的。

多说一句，希望那些经常参加竞标的销售们，也多多关注这样的话题，其实，当客户的采购部门公布他们的采购竞标流程的时候，很多有用的信息并不是跃然纸上的，需要你敏锐的嗅觉，比如，他们采用了“封标”形式，那是不是说明，其实潜在的竞争对手并不多呢？别放弃这个问题的思考，多多想想，甚至去做一些研究，这比你盲目的参加这个投标要有价值的多。

4 出价者估值信号

第二个判断应该“唱标”还是“封标”的因素，是出价者之间对于相互的出价信号是否敏感。

这个说起来很绕，背景是这样的，在二十世纪的90年代，哈佛大学的保罗-米尔格罗姆教授和罗伯特-韦伯教授发表了一篇经典的论文，表述了一个现象被称为“Affiliated Signals”，啥意思呢？

这篇论文其实就是告诉我们，当出价者之间的估值非常容易被互相影响的时候，“唱标”是一种更为理想的竞标方式。

用大白话说，就是假设一个供应商走进一场“唱标”现场的时候，他原来的心理价位是准备出价绝不低于100元，可是当他发现其他五个竞争对手的出价范围是60-80元，那么他就会随着其他人的估值而改变他对这场竞标的心理价位，他也开始可能报出低于100元的价格了。

这并不是因为这位供应商开始不理性了，而是他开始学习市场上的普遍参考价格。

在后续的一个系列里，我们将会从出价者的角度来分析，作为一个供应商到底什么时候应该理性调整自己的心理竞标价位。

但在今天的文章里，我想要表述的是，如果你判断潜在出价者都容易被互相的估值影响而改变，那么“唱标”显然是好于“封标”的方式。

那么什么样的出价者容易互相影响呢？

这个条件很多，举个例子，

比如，在你拍卖一件古董的时候，你比那些潜在的出价者都懂行，更了解这件东西，而前来竞标的人都是外行，他们最主要的价格参考，来自历史价格和其他类似古董的参考价，那么一场“唱标”很容易改变一切。

再比如，如果你是打算招标买一些非常大众化的产品，比如原材料，那些参加竞标的供应商都是多年的卖家，他们显然都是懂行的人，不容易被相互影响，这时“唱标”就没有太多的优势。

5 出价者的风险厌恶程度

上一个系列，我们分析过，拍卖主或招标方，本身会考虑风险，所以单一谈判要比竞标的风险低而受到那些对风险敏感的拍卖主喜爱。

反过来，对于竞标者来说，也一样。

那些对风险敏感的竞标者，他们害怕输掉竞标，看个例子，

假设在一场反向拍卖中，一个年轻的销售代表正在参与一家新客户的招标，这个年轻销售非常想要中标，利润并不是他的首要目标，当然他也不能低于自己的成本价，总得来说，他接受不了丢掉这个单子的风险。

此时，你就应该设计一场“封标”来赚取他的价值。

因为，对于唱标来说，这个销售没有风险，只要叫价到自己的成本线边缘即可，如果还有人继续竞争，他也只能放弃，毫无心理压力。

但在一场“封标”中，则不同，他最担心的是，其实客户的成交价是高于他的成本价的，但是他的出价不够激进，导致丢了这个项目，此时他会出价出的更狠，从而让你获利更多。

而另一方面，对于风险不敏感的赌徒们，“唱标”更能激起他们的赌性，让他们勇于开价。

6 防止围标

最后要考虑的一个因素，是防止围标。

大部分时候，这个因素并不是最重要的，通常不需要考虑。

但你要当心，一旦这个因素存在，却会是你这场竞标最大的敌人，你一定要尽全力去防止。

当你的潜在出价者互相勾结，成为同盟，你的竞标将是你的一场噩梦，你此时最合适的应对，就是采用“封标”的形式。

让我们做一个这样的演习，假设张三和李四是你潜在的竞标者，都对你的项目非常看好，为了不互相伤害，他们私下达成同盟，只有张三会出低价，李四不会去竞争，这样当张三赢得项目，他们会平分利润。

当然，这是违法的，关于法律的讨论，我们有后续的系列专门讨论，这里我们只聊相关的对策。

对于你来说，招标方除了采用事后的法律手段，也可以采用一些竞标设计来防止。

为什么说“封标”可以防止呢？

逻辑是这样的，达成同盟的双方，他们的弱点是相互的信任，对于李四来说，在“唱标”形式下，如果他打算背信弃义，也就是比张三报的稍微低一点，张三马上就会知道；不仅如此，张三马上还会采取反击，继续降价；这样的互相背叛，最终让张三和李四都没有利润，招标方得益。

因此，“唱标”形势下，张三李四都知道，他们自己之间的围标同盟协议，是靠得住的，或者说，正是招标方的“唱标”设计，保证了他们之间的勾结协议不会被打破。

相反，如果是在一个“封标”的形式中，情况就不同了，李四只要在约定同盟的张三的价格上，略微便宜一点点，就能有效赢得竞标，当张三发现，结果已经公布，一切都来不及了；因此，张三和李四在得知“封标”形式的开始，就很难达成一个可靠的围标协议。

7 小结

好了，让我们总结一下四个影响我们去选择“唱标”还是“封标”的因素，同时我们也来回顾一下，文首巴尼特在为名人出书的竞标设计中，到底做得正不正确。

结论是，他做得非常棒！理由如下：

一，出价者的数量庞大。

二，出价者估值的相互影响力很大。比如，著名的美国出版商“西蒙与舒斯特”，在得知科诺夫出版社，也就是它的第一竞争对手，也在同时出高价的时候，“西蒙与舒斯特”马上愿意调整自己的估值，继续抬高价格。

三，出价者的风险厌恶程度低。美国出版行业的这些商人，是出了名的赌徒，他们为了一本名人的书，都愿意大胆冒险，根本不在乎投入产出比。

四，在美国出版行业里，几乎没有听说过围标串通的情形。

综上，巴尼特采取的如此强硬霸道的竞标设计，非常精彩。

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谈判竞标混合系统，谁说鱼和熊掌不能兼得？

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“合适的竞标方式 第一篇” 待续

--- 桔梗