【东周职场03】

从SWOT分析谈管仲为齐桓公争霸制订的经营战略

管仲和齐桓公共同确立了齐国的发展战略：争霸中原！

从战略管理角度来看，战略一般分为三个层次：

• 第一层次，总体战略，即解决公司"做什么"的问题。
• 第二层次，经营战略，即解决公司"怎么做"的问题。
• 第三层次，职能战略，即解决公司总体战略与经营战略由"谁来做"的问题。

管仲和齐桓公确定的"争霸中原"的发展战略，其实就是当时齐国的"总体战略"，总体战略确定以后，需要解决"经营战略"问题，即"如何争霸"的问题。

管仲在与齐桓公的面试中，其实已经给出了"经营战略"的答案，即"尊王睦邻"，在后来的实践中，又加上"攘夷"，后世简称为"尊王攘夷"。

下面通过战略工具SWOT分析来浅析一下齐国争霸的经营战略：

所谓SWOT分析，即内部的优势（strength）和劣势（weakness），外部的机会（opportunity）和威胁(threat)的简称。

根据优势、劣势、机会、威胁分析，可以得出四种通用的战略结论：

• 其一，优势>劣势，机会>威胁时，实施"增长型战略"；
• 其二，优势>劣势，机会<威胁时，实施"多种经营战略"；
• 其三，优势<劣势，机会>威胁时，实施"扭转型战略"；
• 其四，优势<劣势，机会<威胁时，实施"防御性战略"。

SWOT分析的四种通用战略

下面具体分析一下齐桓公时的齐国SWOT：

一、齐国内部的优势分析：

首先，齐国自太公封国以来，一直是周王室的政治依靠，打出"尊王"大旗"争霸"可以重塑齐国"方伯"形象。

齐国是西周开国功臣姜太公的封国，姜太公先是辅佐周文王兴盛西歧，天下三分，二分归周。后又辅佐周武王伐纣，灭商兴周，武王尊称尚父。

齐国开国之君姜太公影视形象

周武王大封天下，姜太公封于齐地营丘。齐地本是东夷之地，不服周管，太公至以后平定莱地，然后采取了一系列措施使齐国成为大国。

《史记.齐太公世家》：太公至国，脩政，因其俗，简其礼，通商工之业，便鱼盐之利，而人民多归齐，齐为大国。

周成王时，为平定管蔡之乱，封太公为方伯，划定范围负责征伐，齐国更加强大。

《史记.齐太公世家》：及周成王少时，管蔡作乱，淮夷畔周，乃使召康公命太公曰："东至海，西至河，南至穆陵，北至无棣，五侯九伯，实得征之。"齐由此得征伐，为大国。都营丘。

由于齐国既是大国，又曾经是周王册封的方伯，因此，齐国如果重新打出"尊王"的大旗，而实施"争霸"行动，可以重塑齐国周王室政治依靠形象。

其次，齐国是大国，齐僖公时已经是小霸，具有良好的争霸基础。

齐国到齐僖公时，国力开始增强。北戎曾伐齐国，被齐国联合郑国击败，齐国威名大振，由是称小霸。有了小霸的基础，争霸的起点就比一般的诸侯国要高一些。

其三，齐国地处东海之滨，四塞之国，攻守自如。

从战争角度来说，齐国地理位置较好，东面是黄海，北面是渤海，南面是泰山，西面是清河，典型的"四塞之国"。所以，一旦战争爆发，齐国战可攻、退可守，攻守自如。良好的地理环境，使得齐国在历史上较少兵祸，特别是来自异民族的侵略很少。而这些优越的地理条件不仅保证了齐国的稳定，而且对齐国的经济发展提供了稳定的保障。

春秋初期的齐国地理图

其四，齐国农业发达，具有争霸必须的物质基础。

齐国处于温带，气候适宜农植物生长。早在东夷时代，勤劳的东夷人就在齐国大地上开荒种田。太公封国后，又把农业作为"三宝"定为国策。东夷人的先进农业经验、农业技术与齐人的重农理念相结合，使得齐国的农业一直处于领先地位。到齐桓公时，农业在各诸侯国中依然处于领先地位，这使得齐国争霸有了坚实的物质基础。

其五，齐国自然资源丰富，有利于形成垄断经营局面。

齐国的自然资源主要有三大类：

• 第一类是盐业资源。齐国东面、北面都是大海，齐国的先民们通过煮海晒盐，生产了大量的海盐，这些海盐供应了东周王朝的绝大多数地区。
• 第二类是铁矿资源。齐地多山，齐地先民又重视农业，他们在开山的过程中发现了铁矿，通过对铁矿进行冶炼，生产出了生铁，用生铁制作的铁器开辟了一个新的时代。
• 第三类是玉矿资源。齐国的阴里生产一种玉石，用这些玉石制作成玉璧，是朝见周天子必须携带的信物。

齐国的盐业资源丰富

由于这三大自然资源，齐国基本上一家独有，所以，只要齐国愿意，就可以形成垄断经营。

其六，齐国科技先进，率先使用铁农具，是春秋时期生产力的引领方向。

齐国的冶炼技术、纺织技术、农业技术都比较先进，特别是铁农具的率先生产和使用，使得齐国的农业生产力发生质的飞跃。据《管子》记载，齐国是春秋时代最早制作和使用铁农具的诸侯国。齐国的铁农具成为春秋时期先进生产力的引领方向。

铁农具率先在春秋齐国出现

除了铁农具以外，晋国的牛耕是另一个生产力飞跃，不过，那是春秋末期、战国初期的事情了。

其七，齐国重视手工业和商业贸易，有利于快速积聚财富。

齐国从太公时代开始，就重视农业、手工业和商业，史记就有"通工商之业，便渔盐之利"说法。齐国的手工业主要有纺织、制陶、金属冶炼等，太公封齐建国后，又倡导女红，桑蚕业得到极大发展。而齐国的制陶业在史前一直遥遥领先于其它地区，陶制品除了自用以外，多余的就用于商业贸易。而齐国发达的金属冶炼业，则主要生产各种用具和农具，主要包括刀、斧、锯、锛、锥、凿、耒、铫等。这些手工产品通过商业贸易交易出去，使齐国能够快速积累财富。

其八，齐国人才济济，争霸的智力贮备雄厚。

齐桓公时代，齐国人才济济。管仲就是不世出的乾坤大才，极具战略眼光和管理才能，被齐桓公从槛囚释出，拜为相国，和齐桓公一起抓住了争霸的契机。管仲的改革是春秋第一次改革，为齐国称霸发挥了决定作用。除了管仲以外，齐国的人才还有主动荐贤、能文能武的鲍叔牙，有精通外交的隰朋、精通农业的宁越、精通军事的王子成父、精通刑律的宾须无，敢于犯颜直谏的东郭牙，此外还有国、高两大世族……雄厚的智力贮备，可以共同辅佐齐桓公称霸。

其九，齐国君臣一心，共同策划并确定了有较强可行性的"争霸战略"。

管仲和齐桓公共同制订的"争霸战略"，是春秋时期较早形成的系统性强国战略，该战略不仅明确目标，而且还有具体策略，同时还配套了一系列的改革措施。这个强国战略比其它各诸侯国要领先一大步。齐国的战略领先，使得齐国争霸处于非常有利的地位。

二、齐国内部的劣势分析：

首先，区位劣势。齐国远离周王畿，不利于利用周王这面旗帜。

齐国到周王室所在地洛阳大概1500里左右，春秋时代交通不发达，这么远的距离需要较长时间才能到达。

因为距离远，齐国打起尊王的大旗，只能遥尊，而不能像后代的曹操那样把天子置于眼皮底下，直接"挟天子以令诸侯"。

而晋国离周王畿就非常近，朝发夕至。如果齐晋争霸，在利用周王这方面齐国稍逊一筹。

其次，道德劣势。齐襄公兄妹乱伦，使得齐国在列国中形象不佳。

礼崩乐坏在齐国典型表现就是齐襄公兄妹乱伦，这件事不仅拉低了整个齐国的道德水平，也极大损坏了齐国的国际形象。所以管仲在面试时直接对齐桓公讲，齐国争霸的第一要务是重塑四维，讲究礼义廉耻，加强对民众的教化。

齐襄公兄妹乱伦

当然，齐国的道德劣势也只是相对而言，因为同时期，齐国争霸的最大竞争对手楚国僭号称王，晋国"曲沃代翼"，其实性质比齐国严重得多。

其三，军事劣势。齐国三军建制不完备，军事力量不够强势。

齐桓公时的齐国是"千乘之国"，也就是"一军"的数量。齐国从姜太公封邦建国后不久，就已经是大国了。而军队则严守礼制，只有一军编制，军事实力与邻国鲁国一样。所以齐桓公上台后，与鲁国交战几次，互有胜负。

周礼规定，天子将六军，大诸侯三军，中等诸侯二军，小诸侯一军。齐国是大诸侯，但军队配置却是小诸侯的水平。国力与军力严重不平衡，争霸时起不到威慑作用。

其四，税赋劣势。

春秋初期，齐国和各诸侯国一样，税赋政策沿用西周的，主要是采用陈旧的"彻"法，按照一定比例收取公田、私田的产出。

这种做法由于公田、私田不分，收成好坏不分，一刀切的进行收税。这样导致收成好的相对少交、收成差的相对多交。田地好的相对少交、田地差的反而相对多交。这种不合理的税收制度严重挫伤了民众的种田积极性。

加上一些私田的开发根本不上报政府，使得税收亏欠较多。

齐桓公刚上台时，齐国的国库并不充盈，连给军队置办装备的钱都不足，需要管仲发明赎刑来筹措军费。

三、齐国外部的机会分析：

首先，周王室式微，诸侯群龙无首，给齐国"尊王"和"争霸"提供了历史机遇。

周平王东迁以后，周王室式微，周天子对诸侯失去了约束力和控制力。诸侯之间的自行征伐不断上演，诸侯们开始大吃小、强吃弱，完全陷入丛林法则。

所以，春秋初期，由于周天子沦落为名义上的天下共主，诸侯们事实上处于群龙无首的状态。诸侯中有点实力的开始尝试争霸。其中，以郑庄公为代表。

郑庄公争霸失败的原因除了实力还不足以称霸以外，更重要的在于策略有问题。郑庄公通过挑战周天子权威、削弱周天子威信的办法争霸，给看不惯郑国出头的诸侯提供了悖逆的借口。

郑庄公争霸失利，天下诸侯依然"群龙无首"，谁来当这个"头"？历史在呼唤，而齐桓公齐国成为了率先响应历史召唤的诸侯。

齐桓公尊王

管仲正好与郑庄公反其道而行之，他提出"尊王"的策略，这是照顾了周王室依然存在的"瘦死骆驼比马大"的影响力，以及抢站道义的制高点。

管仲这个策略，既有利于齐国抢抓机遇，也有利于维护周王室的尊严和威信，使齐国成为周王的代言人，一箭双雕。

其次，诸侯兼并而周王室不能干预给齐国提供了发展壮大的历史机遇。

西周初年，周武王大封天下，用自已打下的国土封邦建国71个，臣服于周的方国、封国330个，各种服国、部落、部邦800个，共计约1200个大大小小、各式各样的诸侯。这些诸侯国如果犯了什么过错，必须由周天子或周天子册封的方伯进行讨伐，诸侯不能私自征伐的。

东周以后，周室式微，诸侯之间的征伐兼并不再由周天子出，完全由诸侯出，周天子无力干预。

而这种状况，又给诸侯国发展壮大提供了历史机遇，大的诸侯国完全可以根据丛林法则，对周边的中小诸侯进行兼并征伐，而不用担心周天子问罪。

这既是各大诸侯国的机遇，也是齐国的机遇。齐国完全可以在争霸过程中，对那些所谓的"无道"诸侯国进行兼并，使自己的版图、人口、粮食等综合国力都不断壮大。

其三，各国军队建设裹足不前给齐国强军提供了机遇。

春秋初期，各大诸侯国的军队建设都裹足不前。尽管周礼规定，大诸侯可以将三军，但绝大多数诸侯包括齐国都是只有一军的编制。

各国军队裹足不前的原因：

• 一来是认识上不到位，没有意识到强军对后来的争霸及征伐以及保卫国家的重要作用。
• 二来是观念上囿于周礼的束缚，还不敢放开手脚。
• 三来是春秋初期，诸侯国内斗也比较激烈，顾不上强军。
• 四来是军备材料不足，没有足够的材料造战车、铸兵器、制铠甲，导致强军心有余力不足。

齐国强军

而各诸侯国强军裹足不前正好给齐国提供了难得的强军机遇。

其四，商业贸易的增多给齐国提供了垄断经营自然资源的机遇。

春秋初期，由于铁农具的出现，农业生产力有了一定的提高。民众的温饱问题得到一定改善。

根据马斯洛需求层次理论，低层次需求满足了，必然追求高层次的需求满足。温饱问题解决了，必然产生其它的消费需求。消费需求的产生，必然刺激商业和手工业发展。

而齐国商业和手工业又比较发达，正好利用国际间贸易需求增大的机会，通过大力发展商业和手工业，使齐国不仅国富，民也要富。

而齐国自然资源又较多，像铁矿、盐业、玉矿这些自然资源，完全可以借助商业贸易的发展而实行垄断经营。特别是盐，是人人都需求的刚需产品，主要产地就在齐国，齐国完全有条件抓住机遇，实行垄断经营，从而实现国家利益最大化。

四、齐国外部的威胁分析：

首先，是来自南方楚国的威胁。

对齐国争霸来说，最大威胁是来自南方的楚国。齐桓公刚即位时，楚国的楚武王已经僭号称王，并对周边的小国进行大加征伐。

楚文王为了桃花夫人灭了息国

楚武王死后，楚文王继位，征伐力度不减，先后灭了邓国、攻克权国、收服随国、打败郧国、把息国纳入版图、还打败了蔡国，势力逐步向中原发展。

如果齐桓公不能快速让齐国称霸中原，楚国将成为齐国最强劲的竞争对手。

其次，是来自北方戎狄的威胁。

齐国向北，越过燕国，就是北方戎狄的地盘。北方戎狄对齐国没有直接威胁，但燕国与齐国紧邻，燕国是齐国抵御北方戎狄的屏障，齐燕唇亡齿寒，所以燕国的威胁也是齐国的威胁。

在齐桓公之前的历史上，齐僖公25年，北戎曾经直接攻伐齐国，被齐国联合郑国打败。齐桓公时代，北戎对齐国和燕国依然构成一定威胁，但这种威胁不影响齐国争霸，但是称霸后的齐国有责任和义务对遭受北戎侵略的国家进行救助。

其三，是来自西方秦晋的威胁。

晋国是个大国，幸运的是，齐桓公即位的时候，晋国正在进行"曲沃代翼"的重大内讧，晋国内部危机都处理不过来，没有时间和精力去争霸，这可以让齐桓公很好地打个时间差。

曲沃代翼

而秦国也是刚刚崛起，位列诸侯不久，但秦国的东出之路被晋国堵住，秦国空有洪荒之力使不出来，只能心不甘、情不愿地同西部的犬戎斗，齐国暂时感受不到秦国的威胁。

其四，是来自周边邻国的威胁。

齐国周边的邻国很多，实力与齐国相当的有鲁国、宋国、燕国。这些诸侯国中，宋国、燕国与齐国比较友好，基本没有发生过军事冲突。鲁国和齐国经常发生军事冲突，由于两国实力相当，所以冲突的结果是互有胜负。

齐鲁长勺之战

远亲不如近邻，处理好邻国关系是齐国称霸的重要一环。否则，别的不说，就是单纯鲁国无何止地同齐国纠缠不清，齐国也没有精力去争霸中原。

五、结论：我们将齐国争霸的SWOT分析列成表，可以直观比较：

齐国争霸SWOT分析表

通过图表对比，我们发现，齐国内部的优势远远大于劣势，而外部的机遇也远远大于威胁，所以齐国完全有理由、也应当实施"增长型战略"。

这个"增长型"战略，管仲具体解读为通过"争霸"实现齐国"强国、富民、强军"目标。这个和PEST分析得出的发展结论一致。

具体的"经营战略"，管仲归纳为：

其一、尊王。就是在周王室衰落、礼崩乐坏的情况下，通过打出"尊王"的旗号，维护周天子天下共主的地位与权威，这是站在道德制高点上"奉天子以令诸侯"。对于不愿意"尊王"的诸侯，齐国称霸后完全可以以"叛逆"、"悖礼"等借口对其实施征伐，这样：

• 一来可以体现齐国霸主的威势，
• 二来可以通过征伐获得实实在在的利益，
• 三来通过"尊王"对各诸侯进行道德绑架、让他们唯齐国之命是从。

因此，"尊王"经营战略的提出，是非常具有战略眼光的高明妙招，为后来争霸的各诸侯所沿用。

其二、睦邻。分析威胁时我们可以看出，齐国不怕和鲁、宋、燕等邻国开战，但和邻国开战是小局，争天下霸主是大局。睦邻是以小的代价换取大的收获。管仲让齐桓公把侵占邻国的土地都返还给邻国，是非常精明的算计与谋划。睦邻的好处：

• 一来可以让齐国腾出精力去争天下；
• 二来可以为齐桓公赢得好口碑，赢得诸侯归心；
• 三来为以后的征伐天下造势，以便不战而屈人之兵。

管仲的"睦邻"战略和范雎的"远交近攻"正好相反，相当于"近交远攻"，闪烁着"王道"的色彩，而不是霸道，难怪后来的孔子对管仲推崇备至。

其三、攘夷。夷是对古代中国四周的少数民族政权的通称。在齐桓公时代，东夷已经全部被齐国平定，并且成为齐国的一部分。南方的夷人由楚国平定，不劳齐桓公操心，甚至楚国也可以归入蛮夷；西方的戎狄由秦国解决，秦国解决不了还有晋国挡着，短时间内对中原构不成威胁。北方的戎狄对北方各诸侯国形成威胁较大，齐国只有打败北戎甚至包括南蛮，才能赢得各诸侯国真正的尊重。

"尊王睦邻攘夷"正好可以化解齐国的外部四大威胁：

• “尊王”可以化解秦、晋、楚国的威胁
• “攘夷”可以化解南蛮和北戎的威胁
• “睦邻”可以化解齐国近邻的威胁

因此，"尊王攘夷睦邻"经营战略非常具有针对性和现实性！争霸的实践也证明是成功的，后来史学家为了方便描述，直接就把"睦邻"去掉，表述为"尊王攘夷"了！

那么齐国"尊王睦邻攘夷"经营战略的"可操作性"如何，就要看管仲采取什么样的配套措施或职能战略了！这个将在下一章节详细剖析！

参考资料：《史记》、《左传》、《管子》、《东周列国志》

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