赖茅荣获年度杰出事件营销奖 构建全产业链的闭环营销模式

作为茅台集团旗下拥有悠久历史文化传承的知名品牌,赖茅一直结合自身品牌和产品情况寻找更适合的发展道路。2019年11月28日,贵州赖茅酒业有限公司申报的《赖茅借助羽毛球IP搭建消费者沟通桥梁》荣获经济观察报社与香港管理专业协会联合颁发的2018-2019年度杰出品牌营销——杰出事件营销奖,让品牌、产品和消费者真正达到了深层次的沟通与共鸣。

签约世界羽联,寻找目标消费人群

在国家力推“健康中国”2030规划纲要,把“全民健身”上升为国家战略的大背景下,体育营销已经成为未来热门的营销方向。而据世界羽联提供的数据,全世界羽毛球爱好者平均年龄超过40岁。而胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,白酒的饮酒群体平均年龄在37岁。除此之外,在性别构成、职业构成、收入水平和家庭关系等指标上,羽毛球运动爱好者人群,与酱香酒的目标消费者人群之间有着天然的高度重合性。

所以,赖茅在深思熟虑之后选定羽毛球运动作为营销突破口,积极参与到2018南京世界羽毛球锦标赛之中,并于2018年年底签约成为羽毛球运动领域唯一的权威性国际组织——世界羽联官方合作伙伴,成为首家来自中国内地的世界羽联顶级合作伙伴。

积极探索 圈定高校校友人群

除整合世界羽联所提供的顶级赛事资源进行广而告之的大众传播外,赖茅一直在寻找更为精准的核心目标消费群体。赖茅发现,高校校友是典型的“高学历、高收入、高社会责任”人群,而爱好羽毛球的高校校友多是重点院校毕业,男性比例达到75%以上,是酱香酒的理想目标消费圈层。

在和高校校友沟通的过程中,赖茅还发现高校校友羽毛球爱好者通常有打完球聚餐的习惯,而酒是他们聚餐时必不可少的情感沟通工具,这种消费情境将给赖茅提供非常好的消费者沟通平台。

抓住赛事契机 吸引更多年轻人参与

2019年5月,世界顶级羽毛球赛事——苏迪曼杯在中国南宁举办。借此契机,赖茅依托世界羽联官方合作伙伴的身份,整合广州、深圳、东莞三地的高校校友会资源,成功举办2019“赖茅杯”中国高校校友羽毛球挑战赛。

赖茅首先打出“凝聚中国羽球力量,我为苏迪曼杯热身”的活动主题,让校友既有展示中国羽毛球力量的自豪感,又有为苏迪曼杯热身的参与感。在预热期,赖茅采用“人气拉票”的形式撬动场外校友的积极参与,为了让自己的学校排名更靠前,校友们争相在个人朋友圈、校友群、同学群传播,为活动进行了充分地预热。

赖茅还一改多数羽毛球比赛现场颁奖的方式,增加颁奖晚宴环节。高规格的颁奖晚宴既让校友体验到荣誉感,又成为校友品鉴赖茅酒的绝佳窗口。校友们在把酒言欢中增进了彼此感情,也潜移默化接受了茅台酱香——赖茅酒。

在赖茅的整个发展过程中,羽毛球起到了很大的助力作用,赖茅的羽毛球之路还在继续,未来也将会给大家带来更多的震撼和惊喜,将越来越多的羽毛球爱好者转化成酱香酒爱好者。而今后,赖茅还将进一步整合羽毛球领域的权威资源,继续保持赖茅的先发优势,从而真正构建起一个横跨羽毛球全产业链的闭环营销模式。