看完两部纪录片，我找到了李子柒、韩式炸鸡和星巴克的共同点

最近经常刷到的一个问题是：在Youtube上分享乡村日常并受到各国粉丝追捧的李子柒，算不算是成功的文化输出例子？

如果你还不知道李子柒：她住在四川，是个美食博主，视频内容大多是美丽乡村的诗意日常，比如做酱油、染衣服、收稻谷、挖竹笋等等。微博2169万、抖音3352万、B站326.8万……庞大的粉丝数量大概多少透露了人们对田园牧歌式生活的向往。

归农仙女本仙

这种对当代生活的厌倦回避，似乎是国内外共通的：李子柒在Youtube上传了103个视频，收获了778万来自不同国家地区粉丝。

28个月778万粉丝，平均每天涨粉9000+

对比一下英美主流媒体你就能明白这吸粉能力有多强悍了：CNN上传了超过14.7万个视频，有804万粉丝，而BBC上传了接近11万个视频，有568万粉丝。至于我们的官媒…umm…让我们给人家留点面子。

李子柒无疑是非常成功的内容创作者。至于这算不算是文化输出…实际上，每个人对“文化输出”的理解不同，不基于共识的定性或者讨论往往意义有限。

就我而言，能够影响来自其他文化背景的人们的审美取向、生活方式甚至价值观念，才是“文化输出”。按这个标准来看，目前李子柒还处于“成功的个人商业运作”这个阶段，因为绝大多数海外粉丝的感受和观点，比如“她好美”“她好厉害”“我想娶她”等等，还是围绕她本人展开的。如果哪一天，外国人的评论从“她住的地方真美”变成了“中国是个美丽的国家”，从“她的生活真棒”变成了“中国人的生活理念才是正确的”，从“她不仅美丽而且心灵手巧”变成了“中华民族是勤劳善良勇敢的民族”，大概就达成真正的文化输出了。

不过方向无疑是正确的：成功的文化输出依靠的从来不是强行怼到人家脸上，而是和风细雨润物细无声的影响。

而真正效果拔群还不费吹灰之力的，要属对方主动接收吸纳。欧洲人热情拥抱咖啡就是如此：十七世纪，咖啡从中东传入欧洲，和阿拉伯的波斯猫、郁金香、服饰、文学一起丰富了欧洲人的生活美学。但咖啡并不是土耳其人主动传播的，而是在欧洲旅行家、植物学家、外交官和商人有意无意的共同推动下走红的。

十六世纪的普通欧洲人对阿拉伯世界还很陌生，他们对奥斯曼土耳其的了解，也许并不比今天普通外国人对中国的了解更多。但旅行家和植物学家为普通人掀开了这个世界的一角，包括奥斯曼的咖啡和咖啡文化：植物学家克鲁西尤斯做的咖啡豆科普，留下了欧洲最早的咖啡文献，而旅行家兼植物学家罗沃夫的中东游记，也让欧洲人知晓了土耳其人每天喝咖瓦和咖许的习惯（这两种饮料是咖啡的前身，全文看这里）。

奥斯曼土耳其咖啡馆一角

不仅仅是民间资料，官方报告里也出现了咖啡的身影。1573年，威尼斯共和国驻伊斯坦布尔大使卡佐尼上任后就在递交威尼斯当局的报告里提到土耳其人每天早上必饮一种怪异的“黑水”，并怀疑这和他们彪悍刚健的民族特点相关。

1585年，另一位更具影响力的威尼斯驻伊斯坦布尔大使摩罗西尼也在报告里描写了人们在伊斯坦布尔街头巷尾悠闲喝咖啡的场景。17世纪初返回威尼斯时，他还顺便带回几袋烘焙好的咖啡豆，用来款待威尼斯上流社会人士。

或许是因为各种资料，包括他自己的报告和罗沃夫的游记，都把咖啡形容为有益健康的医疗圣品，威尼斯人几乎一夕间便接纳了这种异教徒的饮料。

精明的威尼斯商人嗅到了新商机。1615年，他们小量进口了一批咖啡豆试水。因为反响热烈，他们特地前往也门进口了大量咖啡豆，专供贵族使用。此时咖啡还是只属于少数人的小众消遣。

直到1645年，第一家咖啡馆在圣马可广场开业，咖啡才开始在平民中流行起来。很快地，咖啡馆如雨后春笋般出现在街头巷尾，林立的柠檬汁小摊也开始售卖咖啡——咖啡风潮席卷了整个威尼斯，任凭政府贬低打压，也无法熄灭人们对咖啡的热情。

不过试想，如果奥斯曼土耳其不是横跨欧亚的大帝国，而是衰弱分裂的“欧洲病夫”，欧洲人还会追捧这“奇怪的黑水”吗？

大概多少要打点折扣。实际上，被追捧效仿的往往是那些本身在军事、经济、科技上处于强势地位的文化，比如十六世纪阿拉伯的咖啡、波斯猫、郁金香和服饰风靡欧洲，又比如今天美国向全世界输出自己的价值观和生活方式。

但今时不同往日，文化输出不再是强者的特权——在这个经济全球化、信息全球化的时代，吸收他人的东西、融合自身创造、再重新向外输出变得越来越常见。韩式炸鸡就是个绝佳的例子。

转弯了，快跟上！

其实一提起炸鸡，我最先想起的是KFC。尽管各国人民都发现把鸡肉裹在面粉里炸一炸挺好吃的，炸鸡作为一个食物类别在餐饮世界占据一席之地，多少得益于KFC的全球扩张。

硕大的玻璃窗，干净的浅色地板，柔和明亮的配色，油脂高温淬炼后酥脆的外壳和洁白软嫩鸡肉，哦对了还有薯条和沙拉，我至今依稀记得第一次去KFC的新奇感。KFC带来了一种截然不同于小区家常菜馆的体验，而人们欣然拥抱了它——因为好吃，因为新奇，也因为“去吃肯德基”本身就等同于更富裕的生活和更现代的生活方式。

1987年肯德基在中国的第一家餐厅正式开业

对小时候的我来说，肯德基就等于炸鸡，或者说炸鸡就等于肯德基。但现在打开外卖app并搜索“炸鸡”，会发现这是一个韩式炸鸡的江湖：蜜哆哆、Bigbear、The Frypan、Hotties、大酱哥……即便不是韩式炸鸡品牌，也少不了韩式炸鸡菜品。而KFC呢？深埋在各式品牌中，一不小心就会被略过。

韩式炸鸡怎么就接管了炸鸡江湖呢？

一开始，韩国人的炸鸡体验跟中国人其实差不多：炸鸡餐厅是明星名流出没的地方，是重要约会的首选地点，是一家人偶尔的奢侈机会。后来随着收入提高和开放大豆进口（用于生产鸡饲料和豆油），炸鸡也从奢侈品逐渐变为普通消费品。

不过韩国炸鸡行业真正起飞，是在1997年的亚洲金融危机，经济崩溃造成大规模失业之后。没有收入？那就自己做生意吧。而对于没什么特殊技能的普通人来说，低门槛的炸鸡无疑是极佳的创业切入点。于是炸鸡行业爆发了。今天韩国有大大小小400多个炸鸡品牌，产品也从最初只用少量面粉、盐和其他调味料的整只炸鸡：

传统韩国炸鸡，Ugly Delicious

进化成了油炸两次、表层刷有浓郁重口酱料的现代韩式炸鸡：

现代韩式炸鸡，Ugly Delicious

而在综艺节目和电视剧中高频出现的韩式炸鸡，也随着韩流走向世界，被不同文化圈的人们熟知和接受。比如讲地球人和外星人谈恋爱的科幻片爱情剧《来自星星的你》里，女主角的经典台词就带上了炸鸡——

高甜剧情对大脑的强烈刺激，再加上炸鸡商家的趁势营销，有多少人被这句话成功洗脑甚至形成条件反射，一下雪就想起炸鸡和啤酒。

就如柳贤俊教授所说，韩国人接受炸鸡这个外来物后，进行了再创作，然后将“韩式炸鸡”反向输出到了美国和其他文化圈。

炸鸡是候鸟，粮食的良识

韩国人对炸鸡热爱和自豪到什么程度？

对于不少韩国人来说，KFC不再是Kentucky Fried Chicken，而是Korean Fried Chicken。美食家黄桥益也在节目里戏称，炸鸡是半导体之后韩国最伟大的发明。

炸鸡是最棒的发明，粮食的良识

不过说到重新发明和文化再输出，让我们聊回咖啡。众所周知，星巴克的产品体系和运营理念是“偷师”意大利咖啡文化后建立的。但不同于意大利人的圈地自萌，星巴克依靠强悍的运营能力让全球消费者接受了自己的产品理念、品牌价值和奢侈定价。星巴克从来都不只是咖啡，它是一种独特的公共空间体验，是身份地位的标记物，是人们获得心理满足的媒介——它本身已经成为一种消费文化。

跨越四个世纪，奥斯曼土耳其的咖啡狂热催生出意式咖啡文化，最终演变为星巴克对全世界的消费文化输出。自然产生的影响，也许反而是最深远有力的。

参考资料：《世界咖啡学》，Ugly Delicious，粮食的良识