关于作者：韩席军，焦点商学院明星讲师，商务英语和计算机双专业，精通外贸销售、SEO、EDM、社交渠道营销等，属于技术流的营销高手，善于钻研和思考，从业九年来，一直在做业务的同时坚持分享；目前在知名美资公司担任海外市场总监，从事跨境电商的研究和实践。

编者按：这是去年在《焦点视界》杂志（63期）上发布的一篇文章，指导如何通过视频营销拿下外贸订单。时至今日，外贸环境已经发生了不可逆转的巨大变化，新冠疫情也使得这个风口来得更加迅猛，很多尚未接触过视频营销的外贸人，需要立刻学起来、动起来了！

废话不多说，我们立刻开始正文：

说起视频营销，许多人想做又觉得遥不可及，也有很多人觉得这是零售业的事儿，和B2B外贸没有关系。不论持哪种观点，都不得不承认，视频是当下最重要的营销方式之一，用“cannot afford to miss”来形容也毫不夸张。

PART 1 视频营销概念、趋势、目标

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视频营销由来已久，增长迅速

第一条病毒视频的案例可以追溯到1995年一段名为《The Spirit of Christmas》的短片，而早在1997年，就有专门的网站供人们分享自己的视频。

主流的视频平台YouTube诞生于2005年，仅仅4年之后的2009年，就达到了日访问量10亿次的规模。根据预测，到2020年，互联网将有75%的网络流量都由上传和观看视频产生。

视频的使用人群正在逐年增长。以美国为例，2017年，74.8%的美国网民都会看视频，以25-34岁的人群为主流。而这一数据在2018年就变为了92.3%的人都会观看视频，主流受众的年龄也有向上游和下游同时扩展的趋势。

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视频营销的优势有哪些？

通过上面的数据，我们可以感觉到视频营销的魅力和威力。但有的小伙伴会问，和别的营销方式相比，视频营销到底具备哪些可以看得见的优势呢？简单来说，可以概括为以下几点：

① 最大的受众人群。越来越多的人群花更多的时间在视频上。视频受众涵盖了各个年龄、行业、消费层次的人群，如果你要为自己的品牌做推广，视频绝对是一块不能忽视的阵地。尤其对于快消品类的品牌来说，视频更是一块必须强攻的高地。

② 数据表明，视频是建立用户信任的最佳方式。在用户接触到真实的产品之前，很多信息都是通过网络进行了解。比起文字和图片，视频可以天然地呈现更全面的信息，从而更快地建立起信任。

③ 最佳的传播途径。视频内容在社交媒体中的转发率远高于其他媒体。以前有句话叫做“文不如表，表不如图”，现在则要在后面再加上“这些加起来，都不如视频有前途”。根据Facebook 2018年的统计数据，视频内容的转发率排名第一，比其他表达形式整整高出43%。

④ 优化搜索引擎排名和点击率。如果你的网站上有视频（原生视频或者内嵌YouTube视频），那么你就有机会获得更高的排名，这是因为像Google这样的主流搜索引擎，会给予视频内容更多的权重。同时，如果你的网站在搜索引擎的结果页面中是以视频的形式出现，无疑会获得更多的点击。访问者观看视频的逗留时间，还会改善网站的跳出率，对SEO排名有积极作用。

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正在流行起来的一些趋势

视频营销到目前为止可以总结出来、并且也将继续流行下去的趋势有：

① 直播大爆发。其实这个趋势早在2016年就在全球引爆，但随着时间的推移，不仅没有衰退，还呈现出强劲的后续增长。

② 短视频成为主流。受众之所以青睐视频，就是因为观看视频的时候不需要思考，不像阅读文字需要有个消化吸收的过程。也正因为如此，很多人的注意力和耐心变得非常有限。数据表明，30秒以下的视频，比其他视频多32%的观看量，同时转化率也更好。

③ 竖屏视频。传统的视频都是横屏或者方形的。竖屏视频很明显是为手机打造的，但是在移动时代，媒体的形式也不得不适应设备场景的转移。包括国内的抖音、火山等APP，阿婆主（UP主，指上传视频的人）们也都早已开始使用全屏/竖屏格式的视频。

④ 高度定制的个性化内容。我们做外贸的都听过一个概念，叫做“邮件群发单显”，也就是“虽然邮件是群发的，但每个客户收到之后，都只看到是发给Ta一个人的，并且名字也是自己的”。随着技术的进步，现在视频不仅能够根据受众分类进行选择性展示，而且还可以根据观看者的不同，即时修改视频，加入个性化的内容。

比如Nike：从2014年至今，Nike制作了10万条各类视频。但是Nike并没有将这10万条视频打包呈现在所有的潜在用户面前，而是仔细分析客户的信息，然后根据他们的区域、性别、年龄、爱好、经历等等，将他们划分为十分具体的组，然后给不同的组别的人呈现不同的内容，目的就是通过视频内容的个性化，获取最大程度的用户身份认同。

另一个更加精彩的例子是可口可乐的：可口可乐在Facebook FanPage视频中使用了由AdGreetz提供的技术，该技术可以让Facebook的用户在观看时，视频里面的可乐瓶上显示自己的First Name。试想这样的视频，用户的粘度和转发率该有多高！

这都得益于技术的进步，能够对目标客户做出详细的记录和划分，并且可以对视频内容做更加高级的呈现。这样的案例相信将来还会越来越多。

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设定适合自己的目标

在品牌生命周期的不同阶段，营销的目的各有不同。在制定视频营销计划或者制造具体的视频内容之前，应该先设定初始战略目的。根据目的的不同，可从以下几个方面进行划分：

① 品牌唤醒（Brand Awareness）。适用于品牌初创以及后续的各个阶段，在各类媒介和平台中，通过多种形式的内容，让潜在客户注意并记住自己的品牌、产品、服务。这样的视频应该是创意为主，品牌理念为主，产品是否出现反而不是那么重要。比如1984年乔布斯在美国Super Bowl中为苹果的Macintosh电脑做的广告，就是品牌唤醒视频的典范。

② 用户获取（User Acquisition）。适用于产品和服务推广期间，通过各种途径锁定目标群体，并且通过有效的沟通手段，将其转化为自己的粉丝、传播者。这类内容要“走心”，需要洞悉目标人群，传达激起他们共鸣的内容。

③ 流量转化（Traffic Conversion）。在拥有了一定数量的粉丝之后，就开始考虑如何将现有的潜在客户群体转化为成交客户，同时还要不断增加潜在粉丝的数量，提升相关度，以便实现更多的转化。

④ 社群运维（Community Development）。通过将已有的客户聚集到一起，利用平台的便利，打通与客户的沟通。有些视频内容，可以发挥售后的作用，解答客户的疑问，为客户提供使用和维护指导。还有的内容不掺杂任何营销的成分，只是为了拉近与粉丝的距离，在情感上和心理上同喜共忧，传递价值观。

PART 2 主流视频平台有哪些？

能够进行视频营销的平台有很多。但每个用户的时间和精力都是有限的，所以主流的平台会分去绝大部分流量。即使这些垄断级的主流平台，也有各自的倾向和特点。

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最大的平台：YouTube

作为从2005年崛起就一路高歌猛进的平台，毫无疑问，YouTube是目前全球最大的视频平台。每个月的活跃人数是14.9亿（2018年Q2数据），不计其数的公司、品牌、个人将自己的作品上传到YouTube。

除了营销视频，很多人也将自己的视频托管在YouTube上面，然后在嵌入到公司网站，或者转发到其他平台。

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转发最活跃的平台：Facebook

作为社媒巨头，Facebook和腾讯一样，占了人多的便宜，只要是Facebook的内容，天然就具有了庞大的潜在群体，视频内容在Facebook的转发量比YouTube的数量还多，丝毫不奇怪。

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黏度最好的平台：Instagram Stories

Instagram Stories 是Instagram在2016年8月推出模仿SnapChat阅后即焚模式的视频分享产品。它也是天然自带流量，同时由于IG的用户群体特征，黏度为每天接近24分钟，是一个十分可怕的数值。

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其他一些平台

视频平台也呈现百花齐放的情景。除了上面3个主流的“大户”，还有以下这些（排名不分先后）：Twitter、Snapchat、LinkedIn、TikTok （抖音海外版）、Wistia、Vimeo、Daily Motion、Pinterest Video、Tumblr。

每个平台都有自己的特色和细分领域，感兴趣的小伙伴可以逐个了解一下相关的数据，说不定就有十分适合自己所在行业的平台。

PART 3 规则、技巧及工具

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火爆案例的背后有哪些适用规则？

① 视频一定要做移动端优化。上面说过，视频的主要流量来源是手机用户。和电脑以及平板不同的是，手机屏幕小，大多数是竖着手持，所以视频不论是比例，还是内容的焦点，都要以手机为主，做出对应的优化。比如：如果是竖屏内容，主要内容要放在中间偏上的位置，而不是中间。

② 长度至关重要。由于注意力的稀缺，对于视频来说，被看完的几率和它的长度成反比关系。除非一个视频妙趣横生，全程无尿点，否则的话，来自各项数据的建议都是越短越好。如果是视频广告，则一般都在30秒以内。

③ 传递情感，寻求共鸣。不见得所有的营销素材都要和品牌或者产品直接相关。我记得自己很小的时候，过年时电视上放一个广告，是一家人在过年时团聚的画面，最后有一句话：“孔府家酒，让人想家”。广告很简单，但直到今天，每当回想起这个广告，我还能再次体会到小时候过年的那种希冀和欢悦。这就是一种情感共鸣和精神召唤，在那一刻让人产生了情感认同，印象深刻。

④ 多多测试，锁定winner。任何事情都不是第一次执行就能达到理想状态的。尤其视频营销，成功涉及到的因素很多，所以就要求一定要多制作各种内容。即使是全球知名的大品牌，他们制造的视频也不是每一条都有大量人群来参与，有的仅有几个点赞评论。失败只有一种，那就是在找到成功的方法之前，就放弃了。

⑤ 多平台多渠道营销。虽然我们讨论的是视频营销，但是绝对不能将目光仅仅局限在“视频平台”上面，有了好的视频内容之后，要因地制宜，“活学活用”，将优秀的内容应用在各个场景，例如，将视频发布在社交媒体的同时，还可以放到网站上，在邮件中发给熟悉的客户，以分享的精神，联通各个渠道。

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一些直接可以使用的小技巧

① 和粉丝互动，“打成一片”。这一点非常容易理解。积极回复别人留言，大胆地对某些观点发表看法，提出问题并不吝于分享答案，以个人的名义而不是品牌的名义和粉丝互动，表达自己的喜怒哀乐，都是数据表明和粉丝拉近距离有效的窍门。

② 鼓励采取行动。在视频中，提醒观看者点赞转发评论、在YouTube的视频即将结束的时候提醒用户订阅频道（此时视频的时间线结尾也会有一个红色的标签出现）、产品和促销相关的视频不妨再次强调机会难得，鼓励用户现在询盘或者下单等等。

③ 使用频道和播放列表。将自己的所有视频划分到不同的频道和播放列表中，不仅便于管理，还方便用户寻找到相同主题的内容。如果是较长的内容，完全可以拆解为多个段落，既方便用户快速浏览，也增加了用户在你的列表里逗留的时间，有利于评级和排名。

④ 话题Hashtag。不论是哪个社媒平台，都有话题的功能，用#MyBrand#这样的形式，将内容组织起来，同时应用在各个平台。这样，后续被转发的时候等于自带话题。

⑤ 封面预览图。好的封面等于文章的标题。一个好的标题会让人点开一篇文章，一个好的视频封面，也会让人有打开视频一睹为快的动力。各个平台都支持设置视频封面的功能，下次记得花点儿时间设置一下。

⑥ 在邮件中使用视频。作为我们外贸用的最多的工具，邮件也能从视频营销中获益。数据表明，如果邮件中有视频内容，则转化率会提升6%。在邮件中使用视频的第一步，就是要在邮件标题中也加上“Video”这样的字样，增加邮件的打开率。如果视频太大不适合放在邮件中，可以将视频剪短，放一部分，同时给出完整的视频链接。

如果实在没有办法使用视频，在邮件中使用GIF动态图的效果，也会比静态图片好很多。下文会给出制作GIF动态图的工具，尝试在你的下一封邮件中插入一张动态图，效果立竿见影。

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制作和分发视频的一些工具

① 图片快速生成视频：

https://imagetovideo.com/

这是一个完全免费的在线工具，只要上传图片，就可以十分方便地生成mp4视频，并且支持加入背景音乐和水印，水印还支持字幕模式。和它类似的还有：https://www.moovly.com/。

② 视频格式转换：

https://www.online-convert.com/

可以转换大量的媒体格式，和国内的格式工厂类似，不过支持的格式更多更新。有的平台对媒体格式有要求，这个时候就可以用该站点的功能进行转换。

③ 强大的在线视频编辑工具：

https://spark.adobe.com/

来自Adobe的工具，更加难得的是完全免费。只要注册一个账号，就可以使用内置的大量素材进行视频和动画的创作。和他类似的有https://app.biteable.com/。

④ 生成GIF动画图片：

https://ezgif.com/

完全免费的在线工具。上传图片后，生成GIF动态图，并且可以进行灵活的自定义，包括大小、过度效果、速度等。

⑤ 付费方案。

付费方案有很多，比如国内广州万彩的Focusky和万彩动画大师就提供了丰富的视频与动画创作功能，有预算的团队可以考虑。

另外一个可以称为神器的付费工具是lumen5（https://lumen5.com/），它是一款在线工具，可以自动将文字配上图片转化为视频，且图片和内容有一定的呼应关系，而不仅仅只是简单的一张配图。免费用户只能输出480p分辨率的视频，也能满足日常使用。

其他的工具还有很多，本文仅列举众多资源中的一部分，如果觉得不够用，可以在Google中，通过搜索“XXX alternative”的方法，顺藤摸瓜找到更多。例如，更多GIF生成工具，就用“ezgif alternative”在Google搜索，就会有其他同类工具推荐。

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打造SEO友好的视频

① 什么是SEO友好？作用是什么？

SEO友好，指的是让搜索引擎更好更准地收录你的内容，并且给予合理的排名。视频内容由于其特殊性，本身并没有SEO内容可供抓取，所以需要在视频营销中手动设置SEO内容，提升排名，增加曝光和点击量。

② 关键词部署。和文本内容一样，不论是在 YouTube还是独立站上发布视频，都需要为视频分配合理的关键词。

部署关键词，最重要的是要考虑关键词的相关度和竞争度，一个原则就是：相关度越高越好，竞争度越低越好。可使用http://tools.seochat.com/tools/suggest-tool/这样的工具去查询下拉关键词，拓展关键词基数，然后再利用Google Keywords Planner查询关键词的竞争度，选择高相关、低竞争的词汇。

有了关键词之后，就要加在视频的标题、描述、标签、文件名、自定义链接、甚至作者等地方，从而让浏览者在搜索这些关键词时，有很大几率能搜到我们的视频。

③ 字幕。配备字幕，不仅仅在为观看者服务，更是为了让搜索引擎能够对视频内容有更多的了解。仅仅凭借标题描述、标签这些区域，搜索引擎还不能对视频有全面的学习，如果加上字幕，更多的内容会带来更丰富的信息，从而让搜索引擎对视频收录和排名更友好。

④ Metadata和网站地图。这里指的是做独立站的情况下，应在视频出现的页面，部署尽可能完善的Metadata信息，同时也要将视频内容的页面链接和视频地址链接都放到网站地图中，最终目的还是为了让搜索引擎更好地抓取和收录。

做好上面的几个步骤，在同等条件下，我们的视频一定会比没有做这些步骤的视频获得更好的排名。

PART 4 一些重要的注意事项

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数据追踪，复盘优化

制作和发布了视频之后，要注意观察数据表现，包括7天内播放/点赞/转载/评论的数量，如果是一条与活动或销售相关的视频，还应该持续跟进后续转化数据。从各个环节中找出问题所在，从而优化薄弱的环节，让下一次的效果更好。另外也要用ROI的思维看待视频内容，尽量将视频的效果数据化。

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在数量和质量之间取得平衡

这是个见仁见智的问题。Nike这样的消费品牌习惯制作海量视频大范围投放，而汽车类的品牌则大部分使用稀有策略，用优质的内容“一锤定音”。这里面要考虑的因素有很多，如品牌调性、用户特征、产品类目、视频目的等。要坚信一点：对自己有效的就是好的，不必盲从。

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应对搜索引擎的智能进化

技术的进步似乎没有尽头。在2018年之前，如果在网站上放一个视频，为了让搜索引擎抓取和收录这条视频，需要在Metadata下足功夫，给视频添加多种侧面的说明。但是，从2018年11月开始（实际时间可能更早），Google开始对视频本身的内容进行分析，比如：可以分析到视频中出现的网址，并且据此决定是否抓取和收录。

其实YouTube早在很久之前就可以分析视频内容，主要目的是防止盗版盗录泛滥，随着时间的推移，这些技术都获得了进一步发展。这就给营销人提出了新的挑战，需要关注更多的因素，让内容传播得更久更远。

总结

视频的话题非常宏大，本文寥寥数笔，只希望读者在看完文章之后，能够对视频营销的基本概念、主流平台、适用规则、常见手法等有所了解，若能将其中的策略和方法应用于实践，必将增加潜在客户对品牌的粘度，提升营销转化效果。

（本文刊载于第63期《焦点视界》杂志）