库克如何把乔布斯的苹果，变成了自己的苹果？

作者： Tripp Mickle

乔布斯去世后，硅谷曾预计苹果公司的业务将出现下滑，华尔街对苹果未来的走向忧心忡忡，苹果的粉丝也为心爱的创新产品公司的未来感到忧虑。

然而今天，苹果的股价创下了历史新高，市值为1.9万亿美元，比加拿大、俄罗斯或西班牙的GDP还要高。

苹果现在是世界上最大的公司，继续主导着智能手机市场。

华尔街日报刊发文章指出，将史蒂夫·乔布斯的创新变成蒂姆·库克的苹果整个过程，是一个被称为“禅师”的工业工程师证明自己的过程。通过方法战胜魔法，苹果公司在继任手上变成了历史上最赚钱的商业公司。

乔布斯精心策划了创新大跃进，通过被定义为能够颠覆行业的新产品。而库克则让苹果更能反映他自己。这位59岁的首席执行官和他领导的公司一样，谨慎、协作和策略。

苹果的许多前高管说，库克领导下的苹果是一个企业巨人，通过围绕前任的革命性发明建立一个产品和服务帝国来追求增长。该公司在吸引亚洲客户方面取得的成功帮助其销量飙升，同时其对效率的追求也使成本得到控制。

从主导者到继任者的过渡很少成功。微软在比尔·盖茨让位时遭遇挫折，通用电气在杰克·韦尔奇交棒后倒闭。

乔布斯的长期顾问、苹果前高管团队成员迈克·斯莱德说，“时光倒转到2011年10月，人们在说，都结束了，当你从那个男人手中接过领导权时，一切都有可能搞砸。但是，蒂姆做得非常好。”

在库克的领导下，苹果加入了智能家居、电视和汽车这些正在重塑的行业，但没有能像乔布斯那样定义这些行业。然而，这家公司却蓬勃发展起来。

自乔布斯去世的2011年，库克开始执掌苹果以来，苹果的收入和利润增长了一倍多，市值也从3,480亿美元飙升至1.95万亿美元。除去债务，该公司拥有810亿美元现金，向股东返还了4755亿美元。

该公司上周发布的收益报告，推动股价在一天之内上涨逾10%。

库克先生在2014年公开以同性恋身份出柜后，加强了公司在隐私、可持续发展和人权方面的主张。但是苹果公司也受到批评，认为该公司并不总是按其价值观行事。

苹果公司为自己的做法进行了辩护，称自己遵守了运营所在国的法律。苹果公司表示，它仍控制着保护用户数据的敏感密钥，并没有发现在其产品生产工厂存在强迫劳动的证据。

苹果对亚洲的依赖也让投资者感到不安，并让公司卷入中美之间不断升级的紧张关系之中。

上周，库克和其他大型科技公司的领导人在国会作证时表示，他“个人致力于”提高苹果高层中的女性和黑人领导人数。在听证会上，他还为苹果对待应用程序开发者的方式进行了辩护，这些开发者抱怨苹果的市场影响力。

熟悉乔布斯先生的人说，他在很大程度上回绝了继任计划，他请库克先生接替自己的位置，部分原因是，作为苹果的运营主管，其管理的部门没有戏剧性，专注于合作。

库克的崛起让外界感到惊讶，正如乔布斯先生告诉传记作者沃尔特·艾萨克森的那样，库克先生不是一个 “产品人”，但同事们理解他的选择。苹果公司在失去了不可替代的人之后，需要一种新的运营风格。

相对而言，库克对乔布斯青睐的激进创意活动并不熟悉，在这位苹果创始人去世后，他也没有改变这一点。相反，他专注于一系列的小步骤，为iPhone打造了一座堡垒，包括智能手表、AirPods、音乐、视频和其他订阅服务。

曾在人力资源部门工作，并与苹果研发团队共事四年的克里斯迪弗说，“这是大多数人不理解的一点，稳步增长对苹果来说就已经是一种革命。一旦他们以简单优雅的解决方案进入一个领域，他们就可以开始规划路线，并占有这个领域。不需要打破速度记录，只需要按部就班地去做。”

自2011年接任苹果CEO以来，库克遵循了前任的建议：不要问我会做什么，做正确的事。

他继续每天早上4点前起床，查看全球销售数据。他与运营和财务人员保持了周五的会议，团队成员称其为“与蒂姆约会之夜”，因为他们会持续几个小时一直到晚上。

他很少去苹果的设计工作室，而乔布斯几乎每天都会去那里。

2017年在访问乔布斯的母校阿拉巴马州奥本大学时，库克告诉ESPN，“我知道自己要做的事情不是模仿他，否则我会悲惨地失败。对于许多人来说，当他们从比伟大的人那里接棒时，这就成了一个大问题。 你必须自己做好自己的计划，必须成为最好的自己。”

库克的同事和熟人形容他是一个谦逊的工作狂，对苹果的承诺是他的唯一。交往多年的同事很少与他有私交，助手们说，他的日程表上没有私人事务。

两年前的感恩节前后，宾客们看到他在锡安国家公园附近僻静的阿曼吉里酒店独自用餐。后来有一位客人撞见了他，他说他来酒店是为了充电，苹果最新款iPhone的推出让这个秋天不那么忙碌了。

“这里有世界上最好的女按摩师，”库克说，这位客人回忆道。

苹果拒绝让库克或其任何高管出来接受采访。相反，公司只是帮助安排了四个人通电话，称他们可以就环保、教育和健康等对库克来说很重要的领域进行交流。然而这四个人都不太了解他：其中一个人从未见过他，另一个人只是偶然见到他，第三个人与他相处了半个小时，第四个人与他相处了几个小时。

尽管现任和前任员工都说，库克创造了一个比乔布斯更宽松的工作环境，但他也同样要求苛刻，注重细节。

他的一位前同事说，他曾经因为公司错误地将25台电脑运到了韩国而不是日本而感到恼火。一位前同事说，这对于一家每年出货近2亿部iPhone的公司来说，似乎只是一个小小的失误。

他回忆道，库克先生说，“我们正在失去对卓越的承诺。”

库克先生对细节的掌控，让下属们带着恐惧进入会议。他通过近乎审讯的方式来引导会议，其精准度已经重塑了苹果员工的工作和思维方式。

“第一个问题是：我们今天生产了多少台？1万台。产出是多少？98%。你可以这样回答。”

“然后他就会说：好吧，98%，请解释一下为什么会有2%的失败？ 你会想，妈的，我不知道。”

“他把注重细节推到了一个新的水平上，所以每个人都变得像库克一样，”苹果前运营主管乔·奥沙利文说。

他说，库克先生1998年到任当天与员工的第一次会议就持续了11个小时。

如今，中层管理人员在与库克会面前，要对员工进行筛选，以确保他们知识渊博。新手最好不要说话，“这是为了保护你的团队和他，不要浪费他的时间，”一位服务多年的管理人员说。

这位人士说，如果他觉得有人准备不足，就会失去耐心，一边翻到下一页会议议程一边说：“下一个，有人哭着离开了。”

据出席会议的人士说，2012年底，苹果高层在旧金山瑞吉酒店开会，评估Apple Watch的早期原型机，当时库克没有出席。Apple Watch是苹果继乔布斯之后推出的第一款新产品。

相关人士表示，这样缺席新产品讨论，对乔布斯先生来说是不可想象的。但随着苹果公司不断获得创纪录的利润，库克先生开始将注意力转向投资者，他们想知道他将如何处理不断增长的现金。

包括卡尔·伊坎在内的华尔街投资者希望苹果公司向投资者返还资本。2013年，出乎顾问们意料的是，库克同意在伊坎位于纽约的公寓里与他共进晚餐。

乔布斯不相信把现金返还给股东有什么意义，他认为最好是把苹果的钱再投资到产品上。库克没有那么教条，他和伊坎坐在一起吃了三个小时的饭，最后还吃了苹果公司标志形状的甜饼。

“我感觉他并不介意我在那里，”伊坎说，他向苹果施压，要求其向股东返还更多现金。伊坎是个狂热的扑克玩家。

随后，苹果公司又增加了300亿美元的回购资金，在过去8年里，回购金额每年都在增加，总计达到3,07亿美元。这些资本回报帮助吸引了其他投资者，包括沃伦·巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司。

库克将苹果的使命扩大到了社会事业。他作为首席执行官的第一步，是引入了一项针对慈善捐赠的企业匹配计划，为苹果公司直接向反诽谤联盟和其他组织捐款铺平了道路。

前同事说，2014年，库克单独会见了苹果的高管，并告诉他们自己是同性恋。他计划公开出柜，指出这样的声明在某些市场可能带来的风险。当时，苹果的根基稳固，最新发布的iPhone 6销量飙升。

同事们说，这是蒂姆·库克的经典时刻，如何让良心与有条不紊的利弊意识相平衡。库克先生说，他最终想成为被欺负或担心家人不同意的年轻人的榜样。

库克在2018年接受CNN采访时说，“我一直呆在自己的小圈子里，后来开始想，你知道，在这个时候这么做是自私的，我需要做得更多，需要为他们做点什么，向大家展示，你可以是同性恋，但仍然可以继续在生活中做一些重要的事情。”

库克先生重组了苹果公司的董事会，用以财务为导向的董事取代了以产品和营销为导向的董事。

知情人士说，在没有乔布斯担任产品指挥的情况下，库克呼吁软件、硬件和设计高管进行合作。这种方式显示了他深思熟虑和谨慎的倾向，让创意在较少监督的情况下发展，而不是像乔布斯那时的作法。

曾担任苹果人力资源高管的迪弗说，2015年前后，苹果公司硬件部门负责人丹·里奇奥在研究智能音箱的想法时，库克向里奇奥提出了很多关于这款产品的问题，并要求他提供更多信息。迪弗说，他了解这次交流的情况。

迪弗说，里奇奥的团队缩减了这方面的投入。之后，库克给里奇奥奥发了一封电子邮件，介绍亚马逊公司的Echo音箱，并询问苹果在音箱方面的努力情况。

里奇奥的团队又加大了投入。苹果推出的HomePod音箱落后竞争对手约两年才出现在市场上，一直在努力追赶。据Consumer Intelligence Research Partners的数据，截至去年，在美国7,600万个活跃智能音箱中，苹果的HomePod音箱占到了500万个。

领导了旨在改善内部合作项目的迪弗说，“丹·里奇奥习惯了有人更坚定的给出方向，所以如果感觉像是黄灯，那么它看起来就像红灯。然后是提姆，他是一个处理器，很喜欢倾听。时间和耐心是他最喜欢的战士。”

里奇奥没有接受采访。

据一些高级工程师说，库克倾向于谨慎评估新产品创意，在一些讨论中，他的立场是不希望发布一款可能销量不佳、有损公司以往成功记录的产品。

“苹果似乎在全速前进，但除了硬件团队取得新的性能提升之外，还有一种停滞和渐进主义，”前苹果软件工程师、虚拟助手公司Brighten.ai的创始人约翰·伯基说。

他补充说，苹果对继续购买新iPhone的客户有强大的控制力，这帮助掩盖了弱点，并造成了他们可能会错过下一次技术进化的风险，”问问自己，你使用的iPhone有哪些功能是你五年前没有使用的？你真的用过Animoji吗？"

库克没有推出新的独立设备，而是成功地围绕iPhone打造产品，包括手表、耳机以及音乐和电视订阅服务。

这些产品扰乱了市场，根据Counterpoint Research的数据，苹果手表的销量超过了整个瑞士手表行业，而AirPods在2019年底全球耳机销量中占了近一半，但它们在2019财年的总营收为245亿美元，低于苹果公司iPad的最高年销售额320亿美元。iPad是乔布斯的最后一款产品。

知情人士说，在批准一项10亿美元的流媒体电视服务预算之前，库克曾询问过布莱恩·格拉泽等好莱坞制片人，以进一步了解娱乐业。

最初提供的服务遭到了批评。苹果音乐在第一年之后就进行了改革，而苹果电视+则因只推出了9个节目而面临批评，为了解决这一问题，苹果增加了汤姆·汉克斯主演的二战电影《灰猎犬》等影片。

服务团队的前成员说，库克没有感到慌乱，他预计随着时间的推移，苹果将获得更多用户。其中一位知情人士表示，“他们不会太执着，毕竟全球有10亿部设备，他们相信，如果你有更好一点的东西，而且是在手机上，人们会用的。”

2000年左右，库克通过将生产转移到中国的工厂，让苹果打开了中国市场。2014年，他与中移动签署了一项协议，将iPhone的销售扩大到7亿新用户。这笔交易帮助中国成为苹果的第二大市场。

回到美国后，他通过特朗普总统的女儿和女婿，与总统直接建立了关系，还会见了美国贸易代表罗伯特·莱特希泽和经济顾问拉里·库德洛。最终美国政府政府将苹果的智能手表从早期的一轮关税中豁免。

在1月份的金球奖颁奖典礼上，库克先生与苹果原创节目 《早间秀 》的詹妮弗·安妮斯顿和里斯·威瑟斯彭一起出席。当主持人瑞奇·热维斯开玩笑说，苹果投身到了“一个电视游戏——关于尊严和做正确事情的重要性的精彩电视剧，却由一家经营血汗工厂的公司制作”，他不动声色。

这个玩笑凸显了库克先生所倡导的苹果公司——一股为世界做好事的力量，与一些批评者眼中的苹果公司——一家专注于利润最大化的公司之间的脱节。库克先生推动了供应链审计，以消除童工，并在工厂推广高等教育课程。与此同时，供应商们说，苹果迫使供应商在极其微薄的利润率下运营，这种利润率的压力自然一直延伸到工厂的底层。

奥本大学的管理人员说，回到母校后，库克感到很自在。他行事低调，经常不告诉管理人员就去拜访。人们可以在镇上的一家咖啡店里看到他和学生们交谈。他经常自己找票去看足球比赛。

奥本大学校长杰伊·戈格说，库克先生曾谈到科林·鲍威尔的信念：管理层的任务是将一支军队从一个点移动到另一个点，而领导层则将一支军队移动到它从未想过的地方。

戈格博士说，“库克知道，什么时候应该是一个好的管理者，什么时候应该是一个好的领导者。”