纪小姐 SaaS 洞见：ARR 超11亿美元的 HubSpot 几点有趣洞察

伴随并购成长的 HubSpot

HubSpot是一家专注于销售、客户服务和入站营销的美国软件开发商。它从一家小型营销机构开始，一路逆袭成长为今天的SaaS软件巨头，早在2014年就成功上市，是早期SaaS热潮中的佼佼者。

它是由Brian Halligan（现任CEO及创始人）和Dharmesh Shah（现任CTO及创始人）于2006年在MIT创立的。创立1年后，HubSpot很快就收购了竞争对手GroupSharp，这也成为了它成立以来的第一笔收购。仅成立4年后，HubSpot就实现了1,560万美元的收入，并收购了Twitter应用商店Oneforty，其服务的客户群体也从小公司延伸到了如今雇员多达千人以上的大型企业，并于2014年正式登陆纽交所。2017年，该公司通过收购Kemvi（一家将机器学习和人工智能相结合的销售服务提供商），加强了产品供应。HubSpot近期ARR超11亿美元，付费客户数量超过11万个。

我们来看看HubSpot的发展历程图，它展示了幂律（Power Laws）如何在经常性收入模型中发挥作用。HubSpot花了6年的时间达到5,000 万美元的ARR，在接下来的4年里，HubSpot的ARR惊人地翻了5倍，从5,000万美元增加到2.5亿美元。之后仅仅花了2年的时间，从2.5亿美元ARR增加到5亿美元ARR。然后又在短短3年内，从5亿美元ARR增加到如今的11亿美元ARR。

HubSpot 创建背景

2006 年，刚成立的HubSpot还只是一家互联网营销公司。但它并没有成为那种靠着铺天盖地的网络小广告而招揽业务的千篇一律的营销公司，而是反其道而行，发现了适合自己的赛道。他们注意到，当人们看到那些烦人的网络广告轰炸时，并不会真正买账。相反，消费者购买的是真正能帮到他们的品牌或产品。

这也就促使HubSpot开创了“入站营销（Inbound marketing）”的概念，即一种让客户“发现品牌和产品如何帮助他们解决问题”并对产品产生兴趣甚至可以促成客户后续对产品买单的方式。如消费者的购物习惯和互联网使用发生了变化一样，吸引消费者的方法也发生了变化。HubSpot正是抓住了这一点，这也成为它在后来几年取得成功的最重要因素。

作为一家初创公司，他们利用入站营销策略将新客户吸引成为他们的品牌潜在客户，然后采用“营销飞轮（Marketing flywheel）”策略来扩大客户群的规模。HubSpot创始人Brian Halligan曾公开表示，未来会与营销漏斗说再见，取而代之的是采用“飞轮”模式。这种模式的独特之处在于，可以充分利用客户的高忠诚来复购或推荐其他潜在客户购买，以保持业务运营。

营销飞轮是Hubspot结合入站策略，消除内部流程中的摩擦，以创造更快增长势头的策略，通过不断调整业务职能以解决客户的问题，不断调整营销、销售和客户服务周期以满足客户需求。这就不可避免地促成了企业的增长。

HubSpot 的客户群

根据其2021年3月31日发布的第一季度财务报告，HubSpot的客户数量达113,925个，遍布全球超过140个国家。从2020年3月31日至2021年3月31日，这一年时间中HubSpot的客户数量增长了45%。2021年第一季度，每个客户产生的订阅收入为9,886美元，比2020年同期下降了1%。

HubSpot主要服务于广告和市场营销机构、招聘公司、电子商务公司、教育机构、非营利组织、企业级服务供应商等，规模从中小型公司到大型企业。即使主战场在美国，但HubSpot已完成了国际市场的开拓，并将业务延伸至了欧洲、亚太和拉丁美洲等地。NEC、Heron Global Partners、Randstad、Granite National College、Shopify、Talent Clue、Bitdefender等知名公司都是HubSpot的合作伙伴。

HubSpot 的收入情况

截止到2020年结束时，HubSpot拥有近10.4万名用户，平均订阅收入为9,582美元。

截至今年2月，HubSpot的ARR为10亿美元，年增长率为32%。从2月到5月，短短几个月时间，它的ARR增长至11亿，收入增长率提升至了41%。全财年的盈利预测（Earnings guidance）从11.7亿美元上调至13亿美元。

根据HubSpot 2021年第一季度财报数据显示，其客户总数量达113,925个，客户增长率为45%。客户数量的增长速度甚至超过了收入增长的速度。HubSpot通过这些中小型企业客户获得了11亿美元的ARR。尽管NRR（Net Revenue Retention）只有100%，但其年度客户增长率却高达45%，这样的“弥补”，近乎疯狂。但需要指出的是，这是建立在客户大部分都是中小型企业的基础之上，并且即使不能从现有客户基础中获得巨大NRR提升，但HubSpot获得了大量新客户。能做到HubSpot这样的指标是不容易的。

HubSpot在国际市场中的收入目前占总收入的45%，高于IPO时的22%，开拓全球市场的确对增长有帮助。

从HubSpot公布的财务报表显示，它有两个主要的收入来源：订阅服务（Subscription）与专业服务（Professional services）。订阅服务在公司收入中占比较大，2020年该部分收入超过8.53亿美元，而专业服务在公司收入中占比较小，2020年该部分约3,000万美元。

虽然多年来，HubSpot收入是呈不断增长趋势的，但其商业模式从未转化为盈利。这其间的平衡也让它的B2B订阅价格处在较高位，即便是订阅收入加上专业的用户引导服务（Onboarding professional Service）收入，公司的盈利能力也尚未达到平衡。HubSpot确实把很大一部分收入都花在了销售和市场营销上。不过，它还是较好地利用了股权激励。

需要注意的是，HubSpot的专业服务是负毛利的业务，那它为什么还要提供这样的服务呢？HubSpot这样做是为了进一步推动其订阅服务的销售，并帮助不同层次的客户更好地理解HubSpot的各类解决方案。

HubSpot强调，其专业服务收入和其他收入主要是来源于客户引导Onboarding服务与培训服务。客户引导Onboarding通常需要一个负责执行的专门人员与客户直接对接，帮助客户了解如何通过搜索引擎优化、社交媒体、博客和其他内容营销来吸引潜在目标用户/销售线索，并将他们转化为客户。

有关 HubSpot 获得 11 亿美元 ARR 的 6 个有趣洞察

1、即使HubSpot的ARR超11亿美元，其60%的客户仍来源于免费增值商业模式（Freemium）。虽然有一些公司通过Freemium获取客户的增长速度有些放缓，但是HubSpot、Zoom及其他SaaS领域的佼佼者都通过它们的优秀表现证明了Freemium是可以让ARR实现超11亿美元的。即使是现在，HubSpot也仍有60%的客户在使用试用版产品或免费产品。

即使是ARR达11亿美元，也有33%的新用户来自口碑营销，26%来自SEO/谷歌，13%来自HubSpot自己产出的博客内容，即内容营销。这些是HubSpot低成本扩张的秘诀。良好的口碑营销仍是HubSpot 所有渠道里新客户最多的来源，这一点也让我们明白了让顶尖软件公司获得飞速成长不可忽略的因素，是口碑营销。

2、HubSpot今年的国际市场业务占总收入的44%，是其增长的助推器，去年同期，这一数据为40%。HubSpot自2014年起进军国际市场，从22%的国际收入增长到如今的44%，如果没有开拓国际市场，HubSpot的增长速度将大幅放缓。

3、2021年2月份增长率为32%，上一季度数据为30%，ARR达11亿美元，但其净负流失率（Net Negative Churn）没有较大增长。HubSpot产品的销售对象为中端市场客户，或者说是中小型企业客户（SMB）。Shopify面向对象也为中小型企业客户，净收入留存也能达到100%左右，像Slack、Zoom、Pagerduty这样的企业，该数据指标能达140%以上。因此，100%的净收入留存率也应成为同样面向中小型企业客户的benchmark。

4、即使推出了越来越多的产品，HubSpot仍有11万客户的ACV在1万美金左右。许多SaaS公司通过向它们的客户群销售更多产品来提升ACV，但HubSpot的经历却并非如此。从2020年四季度的数据来看，HubSpot的客户一年的花费仍保持在9,700美元，但他们把这笔钱花在了更多的产品上。HubSpot的增长让人印象深刻。最终，它在相同的价格点上提供了更多的产品和更多的价值。这与“卖给客户的东西越多，价格就会相应越高”的说法，恰好相反。

5、HubSpot 40%的收入来自合作伙伴和渠道商。像Atlassian一样，HubSpot从那些帮助它为终端客户部署产品的合作伙伴那里获得了客观的收入。实际上，HubSpot和Atlassian都将大部分的销售工作外包给它们的合作伙伴（合作伙伴随后会对提供的服务收费）。这在SaaS领域不太常见。但它当然可以在满足客户需求的情况下发挥作用。不管怎么说，HubSpot和Atlassian都有庞大的销售团队。

6、HubSpot不断推出新的核心产品，以持续促进增长。SaaS公司在ARR达到1亿美元后，要想持续维持在行业排名前1/4的话，会增加一到两个核心产品。HubSpot就是在运营方面这么做了。有趣的是，HubSpot为相同的ACV增加了更多的价值和产品。每个客户平均每年支付相同的1万美元，却能获得更多的价值。HubSpot每个客户平均产生的收入基本持平，为9,886美元，较去年同期下降了1%。

HubSpot 的商业模式及产品简述

HubSpot通过提供各种各样的订阅计划来获取收益，每个订阅计划所包含的服务与产品会根据客户的组织机构规模进行分类，涵盖销售、市场营销、客户服务、CMS等方面。HubSpot还会通过用户引导Onboarding和专业服务，以帮助企业客户进行产品部署和培训。

整体来看，HubSpot的主要收入还是来自其通过付费订阅销售的软件产品，几大核心产品为：

1、营销中心（Marketing Hub）

营销中心包含了企业将潜在目标用户转化为正式客户所需的一切，可帮助客户增加流量，吸引更多访问者并大规模运营完整的入站营销活动。亮点功能包含：

· A/B 测试；

· Call To Action部署；

· 由机器学习支持的内容产出等。

例如，Marketing Hub会跟踪与监控企业在Facebook、Instagram、LinkedIn或 Google上花费的所有广告费用，并将相关数据自动填充到HubSpot中。企业可以查看所有数据随时跟踪支出情况，判断广告支出是否合理，或增加可以让企业获得更多收益的渠道投入。

有3种类型的服务可选择：

· Starter：按月付50美元/月，或按年付45美元/月。功能包括落地页、广告管理、会话机器人、列表细分、电子邮件营销和广告定位。

· Professional：按月付890美元/月，或有至少2,000个营销联系人的企业可以选择800美元/月并按年支付。除了Starter包括的功能外，还额外享受包括a/b测试、多语言内容和Salesforce集成服务。

· Enterprise：对于至少有1万名营销联系人的企业，可按每月3200美元支付。除了上述功能外，还额外提供包括内容分级、设置不同的用户角色、适应性测试、对潜在销售线索进行预测评分。

2、销售中心（Sales Hub）

销售中心包含HubSpot CRM软件，可帮助团队运营管理数据，节省时间并帮助客户更深入地了解潜在目标用户，将繁琐的工作任务实现自动化，并促成销售团队更多签单。亮点功能包括：

· 给客户发送报价请求；

· 与活跃客户与潜在客户线上交谈；

· 为不同职责的员工提供不同角色的权限等。

有3种类型的服务可选择：

· Starter：按月付50美元/月，或按年付45美元/月。功能包括提供简单的自动化、引用、调用、实时聊天和一个报告反馈控制面板。

· Professional：按月付500美元/月，或按年付450美元/月。额外的功能包括销售分析、定制化报告与预测、1:1视频创建和电子签名。

· Enterprise：支付1,200美元/月，可使用至少10个平台付费账户。额外的功能包括为设置团队分层管理、高级权限、playbook和电话转录等企业级服务。

3、服务中心（Service Hub）

服务中心是一个客户服务解决方案，帮助客户与其目标用户建立联系，并将其转变为促进业务发展的推动者。亮点功能包括：

· 发送净推荐值（NPS）、客户体验调查问卷；

· 创建常见问题FAQs，让客户了解更多信息；

· 可提供聊天支持的聊天机器人等。

有3种类型的服务可选择：

· Starter：按月付50美元/月，或按年付45美元/月，功能包括对话机器人、团队电子邮件和工作效率报告等功能。

· Professional：按月付400美元/月，或按年付360美元/月，可查看并管理票务状态和路径、视频托管，以及NPS、客户体验和客户支持的调查问卷等。

· Enterprise：支付1,200美元/月，可使用至少10个平台付费账户。功能包括面向客户的丰富功能、不同层级权限设置和webhook等。

4、内容管理系统（CMS Hub）

HubSpot还会向那些有建立、扩大或优化网站需求的客户提供服务，以获取收益。

客户有2种服务可选择：

· Professional：按月付300美元/月，或按年付270美元/月。功能丰富，包括可拖拉的编辑器、SEO搜索引擎优化，以及联系人属性报告生成器，还提供了99.99%的Uptime和全天候的安全监控等。

· Enterprise：按月付900美元/月，额外功能包括无服务器架构、会员资格、定制化CDN集成、代码警报，以及提供额外的品牌域名等。

5、用户引导及专业服务（Onboarding and professional services）

为了帮助企业客户快速熟悉产品功能并开始着手使用，HubSpot还提供一系列支持服务。包括：

· 用户引导Onboarding服务：为上述每一类Hub服务提供技术支持与建议。针对合作伙伴和初创企业客户，也会安排有针对性的用户引导服务。价格基于客户所选择的不同种类Hub服务而计费。

· 专业服务：包括入站营销咨询、技术咨询、迁移服务、课程培训等。价格由所选的服务时长和培训性质决定。

HubSpot的故事表明，SMB SaaS的最佳时代才刚刚开始。日后还会不会有更多独角兽进场，让我们拭目以待！

References:

1.https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-hubspot-as-it-approaches-1-billion-in-arr/

2.https://www.saastr.com/hubspots-growth-accelerates-to-41-at-1-1b-in-arr/

3.https://fourweekmba.com/how-does-hubspot-make-money/

4.https://www.ringcentral.com/us/en/blog/hubspot-for-startups-3-tips-and-tricks/

5.https://seoaves.com/hubspot-business-model-how-does-hubspot-make-money/

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