文/老余

“做领导，学主席”系列已经写了21篇，但管理只是成功组织四只手中的一只。

剩余三只手分别是产品、渠道、推广，一个组织想要成功，这四只手不仅都得狠抓，还都得硬。

两手向内：

向内的第一手，就是如何做领导抓管理，说白了就是怎么凝聚团队，这是“做领导，学主席”系列的初衷；

向内的第二手，就是如何抓需求做产品，说白了就是怎么更好地满足目标用户。

两手向外：

向外的第一手，就是如何做渠道抓分销，说白了就是怎么把钱更合理地分给利益相关者；

向外的第二手，就是如何做营销抓流量，说白了就是怎么让目标用户选择你而不是竞争对手。

这四手就像四条桌子腿，把组织这张大桌支棱起来，所以后面的文章，我不仅仅会说做领导的事儿，还会兼顾剩余的“三手”。

本篇就来说向内的第二手——产品。

什么是产品？

一说到产品，我们就很容易陷入到产品的具体性能与性价比，我们总觉得产品本身的质量好，性价比高才是消费者真正的、唯一的需求点。

不是常有人嘛，我产品好，肯定不愁卖！

于是，很多人做产品就一头扎进「极致」二字里，以为只要产品比别人做得好，就会有市场。

不只是我们，很多巨头都在产品极致上翻过跟头。

比如美国医药巨头礼来公司，曾调动了大量人力物力财力终于研发出了一款纯度100%的胰岛素，这在产品上做到极致了吧（这是史上第一支100%纯度的胰岛素）？

但投入市场后，糖尿病人却对如此革命性的产品无动于衷（是因为价格因素吗？不是，因为这支胰岛素只比非100%纯度的价格高一点点）。

再比如日本人在上世纪五十年代发明了电饭煲，这比传统的柴火烧饭方便多了，发明了如此革命性的产品，公司大喜，投入了大量广告后市场反应平平，电饭煲根本没卖出去几个。

为何会这样？

为何这些极致的，甚至革命性的产品，消费者却不买账？

还好，我们有教员。

如果把建立新中国看作是一次成功的IPO，那教员就是董事长，公司的产品就是革命理想，消费者就是四万万人民。

但如果你对产品的概念和上面的几个例子一样，还停留在功能、效用、性价比上，那就完全无法理解教员带领的这个公司为何会那么多人买单，最后还成功上市了，因为：

——这个产品连具体的实物都没有，只是一种思想，用现在的话来说就是一个概念。

一个没有实物的产品，即使你想去在功能和效用上使力，都没地方附着。

由此，就很明显了，我们很多朋友对产品的认知是不全面的，缺了一块。

如果不把这一块补齐，就无法解释教员为何拿着一个无实物的产品，最后能成功上市，也无法解释比星巴克更好喝的咖啡、100%纯度的胰岛素、煮饭更香更有营养的电饭煲为何打不开市场了。

由此，本篇就讨论两个问题：

1. 现今市场，要做一个成功的产品，到底要满足消费者的哪些需求？
2. 这些需求点中，消费者更看重哪个？

（一）一个成功的产品，到底要满足目标用户的哪些需求？

——成功的产品=功能诉求+情感诉求

熟悉近代史的朋友知道，在教员三湾改编之前，几千年来，当兵吃饷是铁律，也就是说：

在「吸引大家当兵」这个产品上，历来都只注重功能上的诉求（当兵有军饷），很少有人注意到士兵的情感诉求。

为何？

因为过去每月固定有钱拿已经非常有吸引力了，就能解决兵源问题了，所以完全没必要考虑士兵个人情感上的诉求了。

这就像物资匮乏的年代，要凭着各种粮票布票肉票才能买到东西，这种供需关系严重失衡时，产品根本不需要功能到极致，更不需要什么情感诉求，无论质量优劣，只要生产出来就不愁销路。

但后来教员想建立自己的军队时，是没有钱的，也就是连最基本的产品功能都不具备，怎么办？

——那就在情感诉求上下足功夫+开发新的“产品功能”。

在情感诉求上，教员做了三点：

1、给尊严。

自古以来都不把当兵的人当人看（这正是好铁不打钉，好男不当兵的重要原因），长官一不高兴就打人，你看老蒋那边，就动不动用皮鞭抽打士兵。但在我们解放军这边，从三湾改编开始，长官和士兵除了在组织关系上是上下级，其他的一律平等了，打骂士兵就不再被允许了。

士兵们从来没有得到过的尊重，在这里却得到了，这种吸引力是很大的。

2、给平等。

伙食账公开，且无论官兵，每天伙食费都是五分钱。

你看毛主席，吃的不就是粗茶淡饭，住的不就是窑洞，穿的不都是补丁加补丁的衣服么。

后来斯诺来延安看到毛主席的穿着大吃一惊，他万万没想到，这个即将改变中国改变世界的人，穿的穿的住的是这样的，和普通士兵没啥区别。

这也是士兵从来没有过的待遇——竟然吃穿和统帅一样。

3、给理想。

我们这支队伍，和以往的任何队伍都不一样，我们的使命是要推翻压在我们头顶上千年的三座大山，要让所有穷苦人翻身做主，过上幸福生活。

这就在每个士兵灵魂里注入了新的灵魂——我们和别人，不一样！

以上三点是满足情感上的诉求，我们再看开发新的“产品功能”。

虽然我们没有饷银，但一旦解放一个地方，我们就打土豪分田地，世世代代穷苦人渴望的土地，终于在教员这里得到了，这种吸引力是巨大的。

你看，从尊严、平等、理想到土地，每一个点都是目标用户——底层士兵，从来没有体会过和拥有过的。

而稀缺，是无价的。

这也是三湾改编之所以伟大的原因，因为教员重构了几千年来的建军方式：

——之前大家只注重功能诉求（给军饷），而教员是注重功能诉求+情感诉求。

所以，一款让消费者广泛接受的好产品，肯定是满足了人们这两方面的需求：

1. 显性需求。也就是肉眼可见的功能上的诉求；
2. 隐性需求。看不见摸不着，但却实实在在存在的情感上的诉求。

其实，这也很好理解，人的大脑分左右，左脑是理性脑，功能上的满足就是针对左脑的，右脑是感性脑，情感上的满足就是针对右脑的。

而我们很多老板、产品经理却只看到了左脑显性的功能需求这一点，而忽视右脑情感需求这一边。

产品是思想的落地，思维上看不到右脑需求，设计出来的产品就是自然就存在缺陷了。

那左右脑的需求，那一边更重要呢？

我们继续往下看。

（二）这些需求点中，消费者更看重哪个？

商业发展的阶段不同，或者说物资世界的丰富程度不同，人们对商品的功能性与情感性偏重程度不同。

总体来说，遵循这一规律：

商品越丰富越易得，对商品是否满足其情感诉求就越在乎。

什么意思？

我们看随着商品丰富程度的变化，一代代爆品传递给消费者的卖点就知道了：

1、在物资匮乏「供小于求」时。

——功能诉求几乎占到了100%

不需要有卖点，产品本身就是卖点。消费者就像一个饿极了的人，还管什么包子馒头饺子的，能买回来填饱肚子就是幸运了，还要什么自行车！

所以，此时只要谁能做出性价比高的商品，就是这个世界的王者。

你看上世纪三十年代的福特汽车，就是性价比的王者。因为在「规模效应+效率极致」的路上狂奔，福特汽车从原来850美元一辆降到了300美元，在成本和售价不断下降的同时，生产一辆汽车的时间也越来越短，据说最后快到一个半小时就能生产一辆T型汽车，这就是性价比壁垒，谁要是想和福特拼价格，必死无疑。

但这是以牺牲商品的个性化为代价的，福特汽车长得都一个样，连颜色都一样。

2、在物资丰富的「供需平衡」时。

——功能诉求与情感诉求，各占50%

随着科技发展，商品逐渐丰富起来，人们开始关注右脑的感性需求，大环境变了，此时如果还是只专注性价比、功能等左脑需求，就会吃大亏。

福特就在这方面吃了大亏，后来通用汽车看到了人们已经不仅仅关注左脑的功能需求了，右脑的需求正在苏醒。

于是，通用不和福特单单比左脑的性价比，而是开始去满足人们的右脑需求，他只改变了一点，就让福特走下了神坛，改变了什么呢？汽车的颜色！

福特的T型车为了追求效率到极致，只有一款车型且都是黑色，而通用汽车却有多款颜色可供选择，不要小看小小的颜色改变：这就满足了一部分早已满足温饱，想把自己和普罗大众区分开的人的需求（普通人买的都是价格便宜的黑色T型车，我买的是白色价格高一些的通用车）。

为何福特不跟进？一是因为福特还是觉得性价比是人们的第一需求，二是因为即使只改变颜色，那也是巨大的流程再造，且会反噬效率。

3、在物资泛滥的「供大于求」的现在。

——功能诉求占40%，情感诉求占60%。

就是我们现在，大家在产品功能上都很努力，想要在左脑做出差异已经很难了，于是很多商家开始主攻消费者的右脑。

比如本文开头说的胰岛素，另一家公司（Novo Nordisk）生产的胰岛素纯度只有98%左右，但它家的胰岛素产品一问世就大卖，为何？

因为他们发现患者不想让人知道自己生病了，且每次要去医院打针很麻烦，于是开发出了一种不需要针管注射、剂量一致的笔形的胰岛素。这样就能让患者自己给自己打针，且拿出来不容易被人发现是胰岛素针剂。

再看电饭煲后来是怎么走红的。

之前，这个电饭煲公司只宣传功能，说这个革命性的产品多么易用，煮饭是多么便捷，但「易用」在日本人看来就是偷懒，也就是说买个电饭煲回家的妇女，就是一个不称职的家庭主妇。

在这种意识形态下，即使这个电饭煲的功能好出天际，也是不会大卖的（这就是右脑的威力）。

后来，宣传语改了一下，变成了用电饭煲煮饭更香、能保留大米中更多的营养物资，好妈妈好妻子都用它。

这样一来，买电饭煲的妇女就是一个注重家庭成员健康的正面形象了。

于是，电饭煲大火！

你看，洞察到消费者的情感诉求，在这个商品泛滥的时代是多么的重要。

（三）结语

只关注产品本身的功能，认为只要产品好就有市场的时代，那个供小于需、供需平衡的时代，早就过去了。

如果我们的思维还停留在那个时代，就会像福特、像医药巨头礼来公司一样，不仅产品卖不出去，还会百思不得其解。

人们的左脑已经是红海一片，开始关注人们的右脑吧，这里是新的战场。

但请注意：

这并不代表左脑的功能性不重要了，只是大家都在左脑的功能上使劲，边际增长越来越低时，你还可以有新的增长方式，那就是左右开弓，在产品设计、包装、宣传时，兼顾消费者的功能诉求+情感诉求。

在商品大爆炸的时代，这样的产品成功率，会高一些。

（完）