引言：

曾在快消行业备受关注的“再来一瓶”营销活动依旧热门，领域甚至已经广泛到功能饮料、啤酒、白酒等多个行业。那这个看似与白酒“不搭”的再来一瓶活动，为什么能被洋河选择？

一、洋河、今世缘的共同选择

在今世缘差异化产品布局策略下，“V9 做形象、V3 做销量、V6 做补充”，不同产品发挥着不同的战略作用，而国缘V3则承载着极大的关注和销售任务。

为了强化渠道的信心及消费者认知，今世缘针对国缘V3推出“再来一瓶”奖励，一边是让利消费者，有效刺激开瓶热情；同时以消费者高涨的参与热情有效提高终端推广的积极性，为国缘V3的工作重心——“销售”创造了有利的渠道、消费者条件。

这个曾在快消行业一度掀起热潮的“再来一瓶”活动，没想到能够沿用至今。

从最初的青岛啤酒，到红极一时的康师傅，尽管再来一瓶曾因为繁琐的核销流程、不明确的营销费用等问题逐渐淡出人们视野，但现实证明了它如今仍是众多品牌商的不二之选。当下的酒企也没放过借助其营销的机会，不但是今世缘，还有洋河天之蓝、海之蓝，以及双沟君坊等。

上至知名品牌洋河、今世缘，下至地方酒企双沟君坊，这些品牌商不约而同地选择再来一瓶，有避免以往再来一瓶活动的信心，原因在于大部分品牌商开始懂得运用数字化工具解决传统再来一瓶活动的问题。

“用户中奖后还是直接把中奖凭证（如瓶盖）给终端老板确认吗？”“老板看到凭证之后直接给用户奖品吗？”“品牌商怎么说服门店老板配合活动？”等问题，都是现在再来一瓶活动需要解决的。

二、从场景中挖重点

我们从洋河天之蓝的再来一瓶兑奖场景，找出如今再来一瓶活动重点：

用户使用微信扫描瓶盖二维码，输入瓶颈处后三位数字验证码后，可领取现金红包，同时有机会获得再来一瓶的奖励。享有再来一瓶资格的用户，可在“洋河会员中心”小程序查看奖品，奖品将以“奖卡（二维码）”形式呈现。用户按照页面指示导航到购酒门店后，向老板出示奖卡二维码并让老板扫码核销后，即成功兑换一瓶天之蓝。

在以上的用户兑奖场景中，我们可以筛选出几个重点：

1、传统的瓶盖兑奖形式已经被一物一码的形式所取代，不但用户兑奖更方便，整体流程都简便了，免去一些人工计算、运输等成本。

2、以一物一码的形式展开再来一瓶活动，品牌商不用担心瓶盖、数据造假的情况发生。

3、用户领奖、兑奖必须去到会员小程序，相当于品牌商将这名用户引流到私域。

4、用户兑奖需要按照品牌商提供的指定门店才能兑奖，意味着品牌商提前绑定了这些终端门店。

5、终端门店多了一个给用户核销的过程，品牌商必须尽可能展现利益提升终端老板的配合度。

买酒之后还有可能免费获得一瓶，这对用户来讲无疑是具备吸引力的；只需要扫码，中奖后去门店让老板扫码核销，即可领取。这是非常典型的让利消费者的举动，消费者中奖后让其在门店拿着相关物料合影留念，这些信息能同时作为兑奖门店、品牌商的活动宣传曝光资料。

在这个场景下，酒企的再来一瓶营销看似非常顺利，但其中隐藏的问题正干扰活动的顺利进行，那就是配合度不高的终端门店老板。比如用户确实是去到了小程序指定的门店兑换，老板因为操作麻烦等因素拒绝核销，或者是因为用户不是在本店购买产品，就不为这名用户核销。

终端老板的配合度将直接影响到用户体验，延伸到对品牌的好感度、信任度等。因此，品牌商必须做好终端教育的工作，以足够的客情、完善的技术支撑、全面的服务提升终端老板的配合度。

三、打动终端、打动更多终端

1、烟酒店数量庞大，不要急于求成

我国有大概300万数量的烟酒店，即便只是一个区域，品牌商能说服所有烟酒店的概率极低；且盲目地大范围铺活动，未必能起效果。

因此，先做好、做优少数终端，再将活动延伸到更多终端才是合理的。而最初的少量终端，品牌商可以这样选取：

一是选取客情关系较好的终端门店，基于原有客情，老板更易被说服，且关系好的老板配合度更高；二是选取销量高、人流量高的优质终端，这些终端更具备影响力，容易带动周边终端参与品牌商的再来一瓶营销活动。

2、从利益、简便操作等方面说服终端老板

对于终端老板而言，利益是首位的。只有给足了利益，老板才会产生配合心理。最直接的方式是给老板核销奖励。

为了满足品牌商的不同需求，米多大数据引擎提供了多种核销奖励，供各位品牌商选择：

红包：这种方式最直观，比如让店老板核销一瓶会有对应的多少红包返利，又或者是核销指定数量给老板一个较大额的红包，激励老板。

积分：给扫码核销的老板发放相应积分，品牌商可将费用汇聚到一个大奖上，设置积分抽大奖的规则，提升老板核销领积分的积极性。

产品补货：门店老板给用户核销多少瓶，品牌商及时指派业务员给门店老板补货，补货数量、规则由品牌商自行决定、调整。

除了满足终端老板的利益需求，品牌商还应尽可能简化老板的操作；否则过于繁琐的核销流程会降低老板的配合度，导致用户无法兑换，品牌商信誉、形象受损。

米多让每个经销商/经销商业务员/终端老板在上级的邀请下形成独立的商户账户体系，比如经销商业务员发送邀请二维码给终端老板，老板扫码注册后，老板就可以在小程序完成核销报销等流程的工作。

以日常使用的微信小程序作为载体，老板能以此完成用户换购的核销需求。实际的场景就是：用户扫盖码中奖——获得一张线上的提领券（二维码形式显示）——用户到店向老板展示提领券——门店老板打开指定小程序给用户扫码核销——确认核销后用户向老板支付N元完成换购或者是直接给再来一瓶。

只有先把部分终端做好，初步取得成效，品牌商才有信心、有能力、有理由将再来一瓶活动覆盖到更多终端门店。

四、更新“再来一瓶”，数字化是关键

传统的再来一瓶活动逻辑是可行的，但在缺乏数字化工具支撑的情况下，导致执行过程中存在漏洞。如今，我们要善用数字化工具，不断完善活动。

某种程度上，洋河、今世缘等酒企开展的再来一瓶活动，值得其他酒企借鉴、学习，在适用于自身需求的情况下，这将为品牌商激励终端、促进用户消费产生巨大的推力。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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