前言：重回线下，激发动销！

没有成功的企业，只有时代的企业，企业文化和组织能力是企业基业长青的主要矛盾，品牌价值和产品能力是企业穿越经济周期的关键问题，抓住主要矛盾的关键问题，才是解决问题的关键之道。在数字化时代，企业通过学习数字化能力去解决关键问题，已成为日常经营过程中必须掌握一项技能。但对于主战场在线下渠道的传统企业，目前数字化的改造难度就像城市的旧城改造一般，一旦改造就是牵一发动全身，虽然难度大，但机会更大！

如今，线上的市场份额基本上已成定局，且数字化已经相对成熟，传统企业突破的空间不是特别大，再加上龙头企业在线下的入户率在1亿户以上，这正是传统企业数字化转型的机会。

过去碍于数字化基础设施的不完善，再加上传统渠道链路的复杂程度，线下渠道无法像线上渠道一样，深度、快速地触达C端，线下的数字化若想成功，连接C端的动作少不了。bC联动是目前传统企业旧城改造比较奏效的手段，bC联动是在不改变深度分销模式的前提下，通过数字化手段触达C端的手法。通过bC联动的方式，赋能所有终端网点（b端）具备连接消费者（C端）的能力，形成百万终端亿万粉，通过连接的能力进一步激发线下渠道动销（线下动销是指：在实体产品流通和线下终端销售场景下，促进实际交易发生所做出的营销行为）。

一、bC联动做得好，企业动销不会差！

如今品牌商在线下动销费用正在逐年递增，但是消费者对线下体验服务的不满与日俱增。在信息碎片化时代，企业要想吸引消费者注意力和购买力，需要提升的不止是产品和质量，还有满足消费者的个性化需求。66%的消费者认为难以获得有效的现场/人工客户支持，52%的消费者希望有更个性化的优惠促销方案，66%的消费者希望公司能够理解他们的个性化需求。

对于线下渠道而言，如何打造差异化的线下购物体验成为传统竞争的核心要素，尤其是多元化的消费需求与消费体验，将更加考验线下动销的管理水平。在线下渠道与消费者连接最密切的端发生在b端，在数字化下的bC联动，能够沉淀各个消费场景的消费者、智能分析商品销售、库存，并匹配对应场地，最后通过b端的人员（门店老板、导购员）“面对面”的形式触达消费者，优化线下人、货、场的匹配，实现流转效率提升。

另外，在bC联动的视角中，传统企业绝不能“以技术为驱动”，如果以技术为主导，就是“隔岸观火，凑热闹”；传统企业要“以业务为驱动”，基于b端触点，反向深挖传统企业的业务需求痛点，构建平台内容生态链，提升传统企业与消费者互动体验。因此，数字化工具的开发不仅仅是IT或者数据技术问题，更是对动销行业经验和洞察的体现，既解决动销转化率低，又解决动销效果难以量化的难题。

传统企业借助数字化工具/技术，基于bC联动模式，实质上可以帮助品牌企业拥有在线化的能力，以及最终解决品牌产品的动销问题，有望实现产品销量与品牌声量的双向增长。提高消费者对品牌与产品的认知度、信赖度与忠诚度， 完成了解-感兴趣-购买-复购的动销闭环。

营销数字化研究院院长刘春雄老师曾表示“bC一体化是非常好的渠道推广工具，比目前渠道的任何推广手段都高效”。目前像东鹏特饮、洋河、伊利、可口可乐都采取了这种方式，虽然各家企业的描述略有不同，但底层逻辑就是bC联动。目前从实际应用的程度看，即便疫情冲击，其动销的情况还是处于略增长的状态。所以，bC联动做得好，企业动销基本不会差。

二、销售费用数字化是bC联动驱动增长的起手式

bC联动核心的环节是对终端网点的连接，如何通过连接助理终端提升动销，关键在于销售费用数字化。过去的销售费用都是单向流通，每笔费用的销售都无法形成有效反馈，其中最大的问题是数据没有回流，导致无法终端网点数据的数据进行精准掌控，动销情况无法有效把控。

以往，传统企业在掌控终端网店的时候，大多数采用SFA的相关软件，但由于SFA设计的渠道链路内，经销商和门店信息是由品牌商采集后导入的，经销商和门店日常数据来源业务员通过拜访采集数据录入的，数据的准确性和真实性取决于业务员，这种情况存在太多人为因素，对终端网点数据处于不可控状态，会导致传统企业的动销无法采取科学的方式进行预测，对于没有强大渠道掌控力的企业来说，SFA软件的部署落地就是“天方夜谭”。

而东鹏特饮对终端网点的掌控，基本上是通过销售费用数字化来实现掌控的，不过分依靠业务员，更多的是靠销售费用驱动门店自动自发的扫码核销，所以，数据是活的，比较准确，而且自驱性比较好。一旦失去销售费用的常态化驱动，对终端网点的掌控力度就会减弱，终端网点的活跃度就会下降。与其说东鹏特饮的一物一码做得好，不如说东鹏特饮的销售费用数字化做得好。东鹏特饮常做的销售费用数字化活动是一元换购，这是一个最简单但也最难的促销活动，基本上把线下渠道全链路的所有节点都涵盖进去了（经销商、分销商、二批商、导购员、业务员、门店、消费者），在整个活动的在线化执行过程中，涉及到C端促销费用、门店激励费用、分销商核销费用、进货激励费用、导购费用等。东鹏特饮在一元换购活动中的导购费用主要是给了门店的服务员。

销售费用的数字化是绝大多数传统企业通过不停试错之后，找到一个比较“对”的答案。目前，像宝洁、维达、东鹏、雪花、可口可乐，通过营销数字化技术，以销售费用数字化为前提，可让营销行为及消费者行为全部成为可记录的数据，并且通过整个数据互通，实现整个营销体系的颠覆性优化和升级（主要体现在：实现产品流通透明化，清晰的货物流向路线图，实时的货物流向跟踪，从根本上杜绝窜货行为；实现费用实时化，费用发生在当下，投入后置，精确到终端和消费者，激活b端，实现bC端互动；动作精准化，访销管理，实现有重点的管理，帮助厂家实现“1+1”控盘模式）。如今企业销售费用数字化已经作为配套企业营销战略实施的基础保障，它既是促进市场营销策略执行的保障机制同时也是市场活动开展的监督考核机制。

三、基于销售费用数字化bC联动的六种玩法

1、品牌红包：

让品牌发的每一个红包都成为品牌推广后链路营销入口！

扫码领红包已成为品牌商触达更多用户的关键营销动作之一，当用户领完红包后，品牌商还能对用户实施怎样的触达，最大化一物一码这个流量入口的价值？

2021年下半年，微信支付正式上线“品牌视频号”功能。以视频号为内容阵地，微信入账页面为营销入口，商家每通过微信支付发放营销费用，都可以在用户入账页面植入品牌指定营销视频。品牌商可以通过一物一码+微信红包+视频号的营销链路，实现精准的用户触达。

此外，通过丰富的营销活动与视频号红包做结合，能帮助品牌商有效延长用户的后链路运营。根据品牌商不同的营销侧重点，可将抽奖活动前置/后置在视频号内容中，详情请参考文章《品牌到底如何直连用户？》。

2、千店千策：

根据天时（时间）、地利（地点）、人和（标签）、频次（行为），针对不同产品、场景、角色等维度进行玩法和策略灵活组合，实现精准营销！

面对消费者的“千人千面”品牌商要解决的是精准、精细问题，锁定C端用户；“千店千策”解决终端营销突破，激活b端，锁定b端的问题。

举例：东鹏特饮通过一物一码把消费者、终端、经销商进行关联，终端通过扫描箱内码进行注册会员，绑定关系，通过一物一码的1元乐享的促销活动连接消费者，1元乐享的核销通过终端扫描盖内码，获得兑奖的奖励。

后台可以即时看到具体的动销数据（经销商、终端、开盖），可以分析到某个区域，某个经销，具体到每个店的动销情况，中台可以根据这些数据，实现精准突破，执行千店千策。

3、服务员经营

服务员推荐奖励实时到账、销售排行榜等刺激服务员积极性。服务员企微社群、服务员福利和内容专属小程序等培养服务员品牌忠诚度。

针对服务员积极性低的难题，米多推出了“一码双奖”实现服务员的精准激励，即消费者和服务员都能扫码领奖。服务员引导消费者购买并扫码参与活动后，可通过自己的微信再次扫码以获得推广激励的随机红包。一物一码智能营销的后台会自动识别二次扫码用户的身份，只有已经完成导购身份注册的用户才会发放奖励，防止奖励被冒领。

以此，品牌商不但完成与服务员的在线连接，将奖励精准发放到服务员的账户中，提升他们的积极性及忠诚度，还能通过佣金排行榜实施双重激励，如排名前50的导购员有机会获得智能手机、京东E卡等丰厚礼品；在原有的奖励基础上为服务员增加动力。老廣讲酒在新品上市初期，即是以一码双奖的方式带动服务员，引爆终端动销，详情请参考文章《老廣酱酒新高度，数字化赋能新品曝光！》。

4、门店动销激励

费用直接滴灌终端，提升产品上架和终端动销积极性，实时掌控终端动销情况！

关联动销：瓶箱关联，门店老板开箱扫码登记，产品销售后引导消费者扫码领奖同时门店实时获得红包、进货抵扣券等奖励。

通过将箱码与瓶码的信息数据关联，终端扫描箱码，意味着与箱内所有的产品码关联。这样当消费者扫码开奖时，系统就能追溯到产品码所关联的箱码，给予绑定箱码的终端店主奖励。以此，通过瓶箱关联的功能完成终端门店的精准激励，精耕终端。

摘要酒调动终端渠道力量的背后，是摘要酒借助数字化工具实现终端门店的连接、激励的后果，而瓶箱关联起着无法替代的作用。详情请参考文章《摘要酒的渠道力为什么这么强？解读它的终端策略》。

一店一策：支持灵活设置活动策略，按活动效果动态调整策略。可以设置扫第几瓶后店主能获得整箱奖励。

受地理位置、人流量等因素的影响，每个线下终端门店的动销力不一，品牌商根据数据实时监测各个终端门店的情况，再对其实施精准的激励政策，更能提升终端门店的效率及积极性。

米多服务客户——肥城康王酒业则是充分利用一物一码技术的灵活性，以用户扫码营销反向推动渠道，向终端老板发起了“推荐n名用户扫码解锁返利”的营销。在米多大数据引擎后台设置“n名用户扫瓶码，解锁n元返利”，推动终端老板向用户推荐扫码活动。详情请参考文章《省酒的制胜之道：深耕渠道，百万终端支撑千万销量》。

对于终端老板的返利政策，品牌商自行调整活动区域、参与门店及指定扫码人数等规则。像康王酒业主打省内市场，就把活动区域设置在了山东省范围内；品牌商还可以指定终端老板向n名用户推荐获得大奖，以任务型规则驱动终端老板向用户传播。

5、N元换购

不回收瓶盖，减少瓶盖造假和回收成本，提升效率；一店一策，费用精准投放，效果实时监控！

N元换购的前身再来一瓶，最热门的时期还是在以康师傅为首的年代。当时再来一瓶让康师傅及众多跟风企业销量暴增，但也迎来了瓶盖造假、费用拦截、品牌商投入费用不精准等问题。于是品牌商逐渐摒弃了再来一瓶的玩法。

但今天以再来一瓶玩法为逻辑的“N元换购”，在数字化工具的支撑下以新的面貌出现在大众视野。头部酒企洋河、地方酒企九江双蒸、知名快消品品牌今麦郎等，都意识到更新后的N元换购的重要性。

有关各行业的N元换购玩法，可查看文章：《今麦郎：没人比我更懂数字化？》《103亿销售费用，能救砸钱营销的古井贡酒吗？》《广东几乎每一家终端小店都有它，这个酒企是怎么做到的？》

全新N元换购玩法：用户扫描瓶码获得中奖提示后，可获得N元换购的线上核销码。想要兑奖时，通过在会员小程序找到核销码，并按照品牌商在核销页面的终端网点提示，导航去到附近网点，让门店老板扫码核销，即可以N元的价格获得产品。

从以上的抽奖、兑奖流程中可以看见，一元换购活动是在线实施的。这就有效避免了传统一元换购“瓶盖以及兑换数据易造假”等问题。并且，中奖、核销等流程在线上进行后，品牌商可以明确不同地区、不同产品具体有多少用户参与并实际以一元换购，以及发放给老板的激励费用有多少等信息，费用可精准追溯。

另外，在一物一码灵活性的特征下，可满足品牌商成本可控性。如奖项、地区范围、金额等可随时调整或终止。比如，消费者在指定区域内（通过获取地理位置）扫码才可获得【N元换购券】，真正做到了营销费用精准投放（精确到街道），解决了一元换购1.0和2.0中营销活动无法调控的劣势。

6、渠道关联返利

通过N码关联建立渠道关系链路、实现销售费用在线精准投放，掌控终端动销。

在每产品上安置一个专属二维码，通过码的追踪，获得每个产品的细节动向，包括生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等各项数据，实现产品数字化，全链条追踪产品。

像以往的数据体系各自独立，渠道库存是一个系统，费用配额又是另一套系统，系统间的信息没有关联和打通。产生的影响就是经销商没有一个统一入口进行数据填报和查询，要知道订单、资金信息等，得通过多个系统入口来了解不同维度信息，显然效率极低。对于酒企本身，就很难通过系统及时管控渠道经营情况（尤其是商品流向情况）并快速做出准确决策。

管理层想要评估经销商能力，想查询和研究系统数据，需要了解以下几个方面的信息：它们投入了多少市场预算，做了哪些营销活动？它们库存是否充足？有没有恶性窜货的行为？若没有一个能整合各个角色、环节数据的系统，那光是手动整合这些数据就能耗时大半天，这对它们进一步决策，及时调整经营策略简直是效率减速器。

在一物一码系统的搭建和完善下，渠道的信息更加透明，企业对渠道的管控更加紧密、高效，同时拉近与消费者的距离。这就是品牌商在N码关联的支撑下，所打造的完善的数字化体系。

四、写在最后

顺势而为定战略，逆流而上定战术。顺势而为做市场，逆流而上干销售。顺势而为挖掘在线化场景，逆流而上实施销售费用数字化。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。