文/老余

来西安后，我发现一个很严重的问题：

——在这里遇到的老板，绝大多数都是流量迷恋“患者”。

或许是这几年所谓的公域、私域流量这样的概念泛滥成灾后，在很多人眼里，好像获取流量就是营销的一切，甚至把获取流量等同于商业本质的，都大有人在。

这些老板们不考虑自己卖的是什么（4P中的：产品），也不管自己卖多少钱（4P中的：价格），一心就想着哪里有便宜的流量（4P中的：渠道和推广），他们总觉得：

——只要源源不断的买流量，产品有曝光，就会有源源不断地成交，迎娶白富美走上人生巅峰便指日可待了。

所以，老板们的做法是：

为了成交，简单地把产品或服务包装一下，把卖点讲一讲，然后就是哪里流量便宜，就去哪里大规模投放，以为只要有足够多的人看到，即使是靠运气，总会有成交。

但很可惜，这都是一厢情愿。

这就像追女孩子，你的目的是想和她结婚（成交），在对方没有了解你，你也没有取得对方信任的前提下，一上来就嚷嚷要与人滚床单。

除了被人骂是神经病或大流氓外，你还指望有什么好的结果么？

回到流量问题上，或许你会说，不对吧？如果流量不能转化为成交，那为何还有那么多人买流量，且价格也水涨船高，那些老板傻吗？

你说得很对，在一个前提下，流量是可以转化为成交的，这个前提就是：产品本身对消费者来说，决策难度比较低。

比如抖音带货上百万单的垃圾袋，及一些有品牌的产品。

单价比较低，说白了就是“你买不了吃亏买不了上当”，即使这个垃圾袋不好用，那也没几块钱的事，不心疼；

单价比较高的有品牌的商品，你知道买了也差不到哪里去，这些都是决策难度相对较低的商品。

在这个前提下，你去大规模投放广告买流量，就会有明显的效果，毕竟当商品决策难度较低时，大脑的防御机制就会弱，此时你的广告不断在消费者面前曝光，就会增加熟悉感，而熟悉感会带来信任：

而信任，就会影响决策向成交的方向发展。

反过来，如果你的产品在消费者心里决策难度比较高，即使你换多少推广渠道、换多少推广形式、广告预算增加十倍百倍，都会无济于事。

那怎么办？决策难度高的产品就不能卖了吗？就注定打不开市场吗？

当然不是，有办法。

在大量投放广告买流量之前，如果我们把消费者的决策难度降下来，不就可以了吗？

怎么做？

还好，我们有毛主席。

如果把我党早期的宣传工作看成一种广告形式，那产品就是「普世的革命理想」，消费者就是广大青年志士，广告的目的就是降低广大青年的决策难度，自愿投身到革命事业当中来。

你细品，这是不是和上面的问题非常相似：

1. 对于产品。一开始我党的革命理想广大青年熟不熟悉？在当时可谓是一个“新产品”，大家都不熟悉；
2. 对于决策。好好地在家呆着没有生命危险，去老蒋那边参军还有可观的军饷领，而参加解放军不仅没有薪水还随时会牺牲。这种现实情况下，要改变广大青年志士的决策，难不难？非常难。

但后来的情况大家都知道了，这么难的“产品”推广成功了：

八年抗战胜利的1945年，老蒋手握正规军200万左右，加上其他军事力量，差不多有430万人；

我们解放军这边有多少人呢？正规军61万人，加上地方民兵组织和后方机关，一共是127万人左右。

但不到两年时间，在1947年，在中共中央扩大会议上，毛主席冷静地说：

“中国革命已经抵达了「一个历史性的转折点」，二十年来没有解决的力量对比的优势问题，今天解决了！”

此时，我解放军已有了近280万人之多。由此，三大战役有了胜利的基础，且势如破竹。

这一年多，由127万增长到280万，这么多解放军战士是从哪里来的？

——从广大农村来+国民党军队大片大片的倒戈。

而这一切的前提就是：我党「普世的革命理想」在绝大部分国人心中扎下了根，且改变了广大有志青年的决策。

这就像一个“决策难度很高的新产品”，不但迅速在消费者心里普及开来，还产生了大量购买。

我们不禁要问：这一切，毛主席是怎么做到的？

本篇讨论如下几个问题：

1. 产品理解问题。消费者是否了解了我的产品到底是干嘛用的？
2. 用户动机问题。为何消费者需要我的产品？我讲清楚了吗？
3. 信任信用问题。关于产品价值，消费者相信我的承诺吗？
4. 群体认同问题。消费者买了我的东西后，是会去炫耀还是不想让人知道？

如果把这几个问题弄清楚了，上面的所有疑问将迎刃而解。

好，我们一步步来分解。

（一）产品理解问题

——当消费者不了解你的产品时，你打再多促成交的广告，也会无济于事。

一开始，广大青年能深深明白我们解放军是干什么的吗？

当然不会明白。

我们现在看来那一切好像顺理成章甚至天经地义，但一开始我党那么小，大家怎么可能知道解放军是干嘛的？

所以第一步，就是要让广大农村青年及国民党的俘虏理解我们解放军是干嘛的：

我们这支队伍是为了全天下穷苦人而存在的，我们要要推翻几千年来压在穷苦人头上的三座大山，要打倒国民党反动派，解放全中国，让穷苦人当家做主。

以上革命理想，毛主席天天和农民兄弟吃住在一起，开农民讲习所，一天要开好几场学习班，“湖南农民运动之王”的称号是怎么来的？就是这么一场一场的讲习所开班讲「我们为何而存在」开始的。

培训完，毛主席让合格的学员再去给别人讲，产生裂变。

后来建军，为何要把党支部设在基层的连上，你看电视剧里，无论是打仗还是休整，我们解放军一有空就搬个小马扎在学习，指导员在前面耐心讲解，这是在干嘛？这就是要让每一个解放军战士都理解我们“普世的革命理想”这个产品，让它深入人心。

回到我们的推广营销里，一款决策难度比较大的产品/服务，我们前期的推广活动的目的是什么就很明确了，不是为了成交：

而是为了让用户了解你，知道你是干嘛的，且招募一批种子用户。

目的变了，所有渠道的文案、人员配置、资源物料都得变，都要围绕这个目的来。

这也是为何小米初期没有大规模打广告，而是把重点放在了论坛上，大力搞米粉节的原因。

解决了受众「产品理解问题」，就会产生大量的购买了吗？

当然不会。

我们继续往下看。

（二）用户动机问题

——当消费者觉得这个东西和我无关时，你打再多促成交的广告，也鲜有人买。

向广大有志青年宣传革命理想就够了吗？

还不够，这只能发动一少部分有觉悟的人，我们还得想办法让更多的人参与进来，想要让更多人的参与（产生大规模购买），你还得让大家明白，这个革命理想（产品）与自己到底有什么关系？推翻三座大山与我有什么关系？打倒国民党反动派与我又有什么关系？

这都得讲明白：

为何我们现在天天劳动还吃不饱穿不暖？

就是因为我们头上有三座大山，蒋介石只管地主老爷们，不管我们穷人的死活。

所以只有推翻三座大山、打倒蒋介石，我们就会有属于自己的田和地了，且谁都抢不走，爹娘老婆孩子就再也不会忍饥挨饿了。

这一下，革命理想（产品）就与全天下的穷人有关系了，于是就有更多的人参加解放军了。

回到我们自己的产品推广中，这个环节用营销语言来说，就是「用户的动机问题」。你的产品到底能为用户解决什么问题？我作为消费者，为什么要买你的产品/服务，你得给我一个扎实的理由。

不然，你说你的产品很好，即使讲得天花乱坠，又与我有什么关系呢？

所以，一定要把产品能解决啥问题一遍一遍地给用户讲明白。

解决了受众「产品理解问题」及「用户动机问题」，就会产生大量的购买了吗？

对于决策难度很高的商品，这还不够。

还有两个问题需要解决。

（三）信任与信用问题

——当消费者不信你说的，你打再多促成交的广告，也不会有效果。

在发动广大有志青年参加解放军时，他们理解了革命理想，且明白了这个理想与自己强相关后，就万事大吉了吗？

当然不是。

你怎么证明你说的都是真的？我为何要相信你？当年老蒋不也说得那么美好吗？

于是，有了「土地革命」、有了三大纪律八项注意：

你看，我说过要让大家拥有属于自己的土地，那我们每占领了一块地盘，就立马分给穷人；

你看，我说过我们是人民的队伍，那从最高领导到最底层士兵都不能拿群众一针一线，借了老乡门板睡觉要给人上回去，借了老乡稻草做褥子，起来了就得捆好；

... ...

“原来，解放军说到做到，前面讲的都是真的”，于是参加解放军的人就更多了。

为何兴国县成了著名的将军县？就是因为毛主席在这里土改搞得好，县里的男丁“空了城”：28万人的兴国县先后有8万人参加红军。正是有了这样的群体基础，最后这里成了将军县。

回到我们的营销之中，你给用户做过额承诺兑现了没有，产品服务不完善，你第一时间给解决没有？

你兑现承诺越快，解决的问题越多，你的信用分就越高。

需要高难度的决策的产品/服务，用户信任、也就是你的信用问题异常关键。当然，你要是做的是一锤子买卖，就另当别论了。

这里插一句，很多品牌出了事，做公关就是一味的推诿，这是临时工啦已经开除了啦，然后就是找关系删帖，最后弄得一地鸡毛。

错了就要认，挨打要立正。

如果说品牌有人格成分的话，第一时间承认错误给消费者挽回损失，那你还是一个有“人格魅力”的好品牌。

很多时候，消费者唾骂你不是因为你犯错了，而是因为明明大家都知道你犯错了，你嘴还死硬，这是大家不能忍的。

好，这是第三点，我们再看第四点。

（四）群体认同问题

——一款产品，要是消费者买回去会被人瞧不起，你打再多促成交的广告，也不可能有多大的销量。

在我们解放军这边，战士与战士之间叫什么？叫同志，志同道合之人，大家相互之间的那种群体认同感，油然而生。

这是在战士之间。在老家，要是这家里有参军的，那村里的人是要高看一眼的，如果不幸牺牲了，解放军还会在门上贴上「光荣家属」的牌子，门前路过之人无不竖大拇指。

不要小看这种群体认同感，这会让人产生归属感，而归属感是人类永恒的追求。

在国民党那边士兵与士兵之间叫什么？顶多就是老乡，相互之前的认同感是割裂的，士兵家里边怎么样？老蒋还顾得了那么多，不再多抓壮丁就是万幸的了。

回到商业世界，有时一款产品明明有用，消费者买回去可能还不是认同的事，还有可能会被人瞧不起：

比如早年电饭煲发明之后，厂家很兴奋，花费了海量的钱做了广告，主打卖点是：方便快捷，还能减少米饭营养流失。

但就是销量上不去。

为何会这样？

经过调查发现：就是因为这个“方便快捷”的卖点，买了电饭煲的家庭主妇们被周围的人认为是在偷懒，而一件商品买了会让自己委屈，谁会买呢？

于是厂家去掉了”方便快捷“，主打“减少米饭营养成分流失”，于是家庭主妇形象就成了“为家人健康好媳妇好妈妈”，这支广告一出，电饭煲才真正走进了千家万户。

所以，要是一款产品用户买回去，得不到群体认同，你打再多的促销广告都没用。

（五）结语

稍微有点营销概念的人都知道：任何时代、任何形式的广告，其目的就是想要去影响消费者的决策。广告形式随着时代发展会千变万化，以前的纸媒、央视广告、电视购物、车载、灯箱，后来的电梯广告、现在的如日中天的短视频、以及以后元宇宙时代里可触摸可闻到的广告等等。

变的只是形式和载体，影响消费者决策的这个目的，永远不会变。

当我们明白流量平台只是一个载体，而决定消费者是否购买还有一个「决策难度」大前提时，你就会心里跟明镜似的：

看到别人做广告、在抖音上买流量都能促成大量成交时，你就知道：嗯，那是因为他的产品在消费者心里的决策难度较低。

而想要让消费者为不了解的新品类、或熟悉但单价较高，也就是决策难度大的产品买单，我们必须要先解决如下问题：

1. 产品理解问题。消费者是否能理解了我的产品到底是干嘛用的？
2. 用户动机问题。消费者为何需要我的产品？我讲清楚了吗？
3. 信任信用问题。关于产品价值，消费者相信我的承诺吗？
4. 群体认同问题。消费者买了我的东西后，会受到不公正对待吗？

那这个「理解、信任到购买成交」的过程需要多长时间？

这就要看你产品的决策难度和你想要改变多少人的决策了，决策难度越高、想要改变的群体数量越大，时间越长。

反之亦然。

毛主席把我党「普世」理想种到四万万国人心中到最后的「接受、加入」，花了20年时间，二十年来没有解决的力量对比的优势问题，到1947年才解决了！

所以，要真正推出一款国民级的新产品难不难？

在这个物资生活已经高度发达的现在，确实非常难，这也是为何建立一个新品牌（在消费者心里占据一个定位）的推广费用那么庞大，花费时间那么长的原因。

以上4个问题解决得越多、越透，再买流量的效果就会越好。

相反，如果以上问题不解决，你花钱打再多的广告，即使24小时不间断全方位轰炸消费者又有什么用？他们不理解你的产品、也不知道这个东西能解决自己什么问题等等疑问都没有解决。

这就像农民伯伯种水稻，水田里没有水，你往死里施肥、各种国内国外的氮磷钾肥一起上，有什么用呢，这是不可能有收成的。

营销世界里最远的距离，就是你的广告和消费者就像两个陌生人，一万次擦肩而过，对方却无动于衷。

而你，却不知道问题出在哪里，还以为是广告投放得还不够，或者归责于运气不佳。

（完）

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